关于本环境的公益广告

导读：　关于本环境的公益广告篇一《新媒体环境下的公益广告研究》 ...

关于本环境的公益广告篇一
《新媒体环境下的公益广告研究》

新媒体环境下的公益广告

一、新媒体简介

新媒体是一种互动式的由数字化技术复合而成的媒体。相对于报纸、广播、

电视、杂志四大传统媒体，新媒体又被称为“第五媒体”。

新媒体技术出现于20世纪中后期，以计算机的发明和网络技术的应用为科

技基础和最主要的标志。随着科技的发展，人们生活水平得到飞速发展，生活节

奏不断加快，同时由于人们民主意识的提高及对信息知识的渴求，传统媒体的缺

点日益显露。在这种情况之下新媒体呈现出蓬勃发展的态势，逐渐出现了数字杂

志、数字报纸、手机媒体、移动电视、触摸媒体、数字电视、数字电影、IPTV、

基于互联网的新兴媒体形态等。

新媒体对传统媒体的传播力、影响力、竞争力的挑战，集中体现为“三个三”：

一是终端的形态表现，主要是“三屏”，即电脑屏、手机屏、电视屏。随着“三

网融合”的加快，形成日益加密的终端覆盖。二是信息的形态表现是“三动”，

即移动、运动、互动，信息接收终端是移动的，如手机上网、车载电视等；信息

24小时全天候滚动和受众随时发生交互效应。三是传播的形态表现为“三合”，

即融合、整合、竞合。多种媒体在竞争中合作，在合作中磨合，在磨合中整合。

这“三屏”、“三动”、“三合”，正义无处不在的在线、互动、超链接等方式，实

现“任何时间、任何地点、任何屏幕”的信息消费革命，对于长期单向传播，单

一介质传播的传统媒体而言这种挑战无疑是巨大的甚至是颠覆性的。

二、新媒体上的公益广告

这些先天性的优势使得新媒体在广告领域尤其是公益广告领域发挥着不可

替代的作用。下面就以几种新媒体形式为例，说明公益公告在新媒体上的应用。

（一）互联网新兴媒体形态公益广告

1、网络公益微电影

微电影是指专门在各种新媒体平台上播放的、适

合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策

划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的是视频

短片。公益微电影则是以社会公众切身利益出发和提

高社会道德风气为目的而拍摄的微电影，是提醒公众应该对社会的责任和态度，

进而为社会贡献自己的力量。它生动直观的表现方式被广大网民接纳，起到了良

好的社会效应。2011年10月佛山小悦悦被碾压路人冷漠事件引发全民讨论，“冷

漠”一词刺痛着人们的内心。广东高校的大学生们集体发生，通过微电影反映自

己的关注和思考，11月4日，广州大学城十所高校的学生分别推出十部公益微

电影，用迥异不同的故事和镜头做出同样的呼吁：“拆掉心中的墙，拒绝冷漠”。

2、博客公益广告

博客是网络时代的一种快捷易用的个人知识

管理系统，被称为“网络时代的个人’读者文摘’”，

凸显了博客用户意见领袖的特点。这就赋予了博客

公益广告以一传百的功能。作为互联网优质用户的

博客，是一个内容鲜活的传播新媒体，有着忠诚度

极高的受众群。在博客上发放公益广告，始终投资少，收效大的营销行为，是中

国公益事业和互联网的最佳契合点。比如哈达网（

的“达芬奇计划”，以“汇聚博客传播公益”为主题，这种以分享、传播公益的

代码流传路线，在缔造博客传奇的同时，势必为互联网的公益事业宣传掀开新的

一页。

3、微博公益广告

微博是一种通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交网络平台。微博

网站具有强大的即时通讯功能，可以通过QQ和MSN直接书写，其实时性、现

场感及快捷性甚至能超过所有媒体。微博内容短小精悍，限定为140字左右，信

息简短，不许长篇大论，门槛较低，因此有很强的草根性。通过微博宣传公益，

可以到达最广泛的受众。当下应用比较广泛的是新浪微博和腾讯微博。截止2011

年12月底，我国微博用户数达到2.5亿，这对于需要广泛受众的公益广告来说，

无疑具有强大的诱惑力。微博强大的传播力和影响力，使其日益成为救助中国困

难群体的“民间力量”。紧急筹集救命“熊猫血”，成功救治巨腹女孩小云星，微

博正在创造一个民间公益的壮举。

（二）手机短信公益广告

近年来手机短信开始承担作为一个信息传播媒介所肩负的社会责任，

为公益

广告提供了一个全新的传播平台。作为一种媒体，手机短信不仅影响着政治经济，

而且影响着我们的生活方式和思维方式，所以它必须承担作为一个信息传播媒介

所肩负的维护公共利益的社会责任。2002年12月，江西血液中心o型血告急，

这是得到了中国联通南昌分公司的支持，向手机用户征集征集献血者的公益短

信：“尊敬的朋友，因省血液中心目前o型血紧缺，急征o型血液捐献者；如果

年的血液是o型，请伸出援助之手„„”闻讯而来的的热心群众为血库送来了4

万毫升的生命之源，成为我国无偿献血史上“手机短信救血库”的一段佳话。

（三） 移动电视

移动电视一般主要指在公共汽车等可移动物体内通过电视终端已接受无线

信号的形式收看电视节目的艺术或应用。移动电视的用户处于一个封闭的场所

内，信息渠道非常有限，被动接受成了优势。同时，移动电视以交通工具为主要

载体，流动人群庞大，受众面广。这些特点为公益广告的有效传播提供了保障。

三、公益广告在新媒体影响下的发展趋势

①公益广告在新媒体上的投放，推动了传统媒

体的公益化。2011年3月1日，重庆卫视全面改版，

其“主流媒体，公益频道”的定位宣告了中国内地

第一家公益频道的诞生。重庆卫视此次改版由政府

主导，其目的是为了解决电视台运营过程中片面追

求收视率、广告多、电视剧多、节目格调不高、内涵不丰富、缺乏思想性等问题。

②传统媒体与新媒体联合推进公益。传统媒体固有的威信力与新媒体的多样

性、互动性、实时性等优势相结合，势必会促进公益广告的进一步发展。2011

年5月17日，山西《生活晨报》微博对话辽宁卫视微博，希望辽宁卫视转发山

西6岁“面具娃娃”湘湘的求助信息。辽宁卫视当即参与到“全国媒体在行动”

的救援活动中，让湘湘过一个不再流泪的儿童节。辽宁微博转发湘湘的故事后，

小湘湘的命运牵动着辽宁微博近百万粉丝的心。在微博上，全国共有二十多家媒

体发起救援，数百万网友齐声呼吁“拯救面具娃娃”。全国媒体和百万网友的爱

心行动，为湘湘筹集到140余万爱心捐款。2011年7月，被严重烧伤的“面具

娃娃”终于赴京治疗。微博之力不微小。媒体运用微博开展的公益援助，让世间

爱意充盈，塑造了可亲可敬、有担当、有爱心的媒体形象。再举一例，2010

年

下半年来，一批得风气之先的报纸杂志正不声不响的在苹果、安卓等移动操作系

统开发客户端，抢占移动智能终端的市场。

③公益广告形式趋于多样化，表现力和效果不断增强。随着网络的飞速发展，

新媒体形式日新月异。公益广告也必然会不断创新形式以适用于不同的新媒体。

随着技术的进步遗迹消费市场的成熟，改变了以前那种以文本和少量的低质量的

GIF、JPG图片构成的Banner式广告，出现了具备声音、图像、文字等多媒体组

合的新媒体形式，人们普遍把这些媒体形式的组合叫做富媒体。

④公益广告与受众的互动性增强,广告效果将更加明显。公益广告在新媒体

上的投放，迎合了不同场合、不同受众的特殊需求。新媒体的互动优势也会在公

益广告的传播过程中发挥重要的推动作用。如微博公益广告，观众可以通过转发

等形式推动公益广告的传播，给予更多人接触的机会。

四、现阶段存在的问题

①、地区发展不平衡。东部沿海发达地区媒体形式多样，公益广告可以选择

不同的媒介进行投放，覆盖面广；而西部地区经济欠发达，传统媒体尚且没有达

到完全覆盖的程度，更不用谈新媒体。另一方面城乡差距明显。农村还是以传统

媒体为主打。公益广告的质量及质量远不及城市地区。

②、受众媒体素养有待提高。新媒体是依托数字技术发展的，这就对广告受

众自身的素质有了更高的要求。传统媒体是对受众单向的传播信息，受众则是被

动接受，新媒体的应用则是信息的发布者与接受者互动来完成的。这不仅要求受

众懂得新媒体的基本操作，而且对他们的思想意识也提出了更高的要求。

③、公益广告在新媒体上的投放缺乏政策支持，资金投入不足。公益广告是

不以盈利为主要目的的一种广告形式，如果没有财政上的支持，公益广告就很难

有量的增加，更不用说质的提高。

④、管理有待加强。我国现阶段在新媒体方面管理力量不够强大，管理法规

执行困难，现行管理框架不适应新媒体的中长期发展，管理法规体系不健全。负

责公益广告的执行与管理的公共传播主题的空洞化。

⑤、公益广告质量有待提高。与西方的公益广告相比，我国的公益广告的内

容明显空洞，很多都是单纯的语言赘述，容易引起受众的疲劳感和逆反心理。公

益广告在质的方面还有很长的路要走。

五、解决对策

①、国家要加大西部地区的政策扶持，缩小东中西部的地区差异。如对相关

企业实行优惠政策，鼓励有发展潜力的团体去开发西部。

②、加大教育投入，提高整体国民素质，尤其要加快互联网知识的普及。

③、成立公益广告管理机构，加强主导性公益广告的控制和管理，提升公益

广告的质量。

④培养专业型人才，注重创新。

六、结语

新媒体环境下的公益广告有了更多的发展机会，但是日益复杂的媒体也使得

公益广告面临着前所未有的挑战。公益广告要想获得更加长久的发展，必须认清

各种媒体的利弊，扬长避短，这是每个公益广告从业者必须面对的问题。

关于本环境的公益广告篇二
《环境保护公益广告方案》

环境保护公益广告方案

第一部分 背景分析

改革开放以后,我国现代工业高速发展。然而发展的同时也带来了日益严重的环境问题, ,先污染后治理的路子没有根本的扭转，环境状况依然严峻。随着人类开发和建设速度加快,人类对自然资源的破坏也在加剧,我国每年自然资源的种类和数量在急剧减少,而人类生产生活对自然资源的需求量却在逐年增加,这就形成了矛盾。我国环境问题日益严重,已经成为制约我国社会经济发展的一个主要问题

第二部分 广告策略

一、 广告目的

通过广告宣传，把环保意识植入公民大脑，让人们感觉到环保的重要性，树立一种环境恶化的危机感，人们自觉的保护环境和地球资源。

二、 广告对象

所有公民，但青少年主要广告对象。由于他们的可塑性高，正是养成保护环境意识时期，有利于培养正确的价值观、科学观、世界观。

三、广告诉求

保护环境就是保护自己

第三部分 广告计划

一、 广告创作

（一）平面广告内容

画面：系列广告二幅：

⒈ 工厂的烟囱里冒出的滚滚黑烟形成人的一对黑色的肺叶。

⒉ 忘了关的水龙头流出来的是源源不断的血液。

广告语：珍爱生命，保护环境。

（二）社交媒体广告

发起“我转发，我承诺”的微博、微信、人人网活动。让几个热门官微对配有以上平面广告的微博、状态进行转发，并增加转发热度进入首页收获更多关注。

（三）电视广告

画面：工厂的烟囱里冒出的滚滚黑烟形成人的一对黑色的肺叶，忘了关的水龙头流出来的是源源不断的血液，光秃秃的土地上，众多的树桩幻化成成了骷髅的可怕形状。一个小孩躲在黑暗里瞪大眼睛惊恐地望着一切。

旁白：当世界变成了地狱，你又能躲在哪个角落里哭泣？

广告语：珍爱生命，保护环境。

二、广告投放

电视广告投放时间晚间七点到十点之间（全家观赏电视节目期间）； 社交媒体软文广告集中在三餐时间及晚上，其余的时间也可； 平面广告投放于人流量大的区域户外广告牌，车体广告等。

关于本环境的公益广告篇三
《公益广告,爱护环境 脚本》

公益广告——保护坏境（脚本）

关于本环境的公益广告篇四
《环境公益广告策划书》

公益广告策划书

——我们只有一个家 节能环保靠大家

前言：

4月26日，黄冈市2011年第二季度污染减排工作会召开。市委常委、副市长熊长江出席会议并讲话，市长助理万章热主持会议。会议强调把节能减排工作作为转变经济发展方式的关键举措来抓，强化整体联动意识，加大综合执法、监督预警、协调配合的力度。这次公益广告就是响应党的号召，其任务是向大众宣传节能环保的积极意识，以倡导民众主动从生活的每个细节做起为目的，把黄冈建立成一个美好的大家庭。

一． 市场环境分析：

1. 当代大众生活水平日益提高，精神文明不断加强，大部分民众对于环

保意识早有深刻认识，但由于快节奏生活使他们来不及清晰了解污染的危害性；

2. 实际上当代大众十分愿意甚至渴望了解更多关于环保的知识与重要

性，而对于不重视环保的人群来说，他们对污染的危害性太缺乏充分认识，因此很多地方民众仍需社会舆论做出正确导向；

3. 本次公益广告便是以此为目的，遵循社会需要与民众需要，宣传节能

环保意识，展现环保的重要性，其必定会引起大量民众的注意，在思想上与民众产生一定共鸣，从而使民众抱着热情共同保护我们的大家庭。

二． 广告战略：

民众对节能环保不上心，其根本在于认为污染所带来的种种危害离自己很遥远，同时也低估了污染带来的破坏性。本次公益广告主要以日常生活为中心，重点表现生活中与我们近在咫尺的污染对我们的身体与生存环境的巨大危害，从而激发民众意识，引起社会各阶层的广泛关注。

三． 广告对象：

本次公益广告的范围是全黄冈市，针对的是黄冈市各阶层人民群众。

五，内容提要： （时长：35秒）

六． 广告预算：XXX元

七． 广告效果预测：

本次广告以宣传片为形式；以党的指向标与社会需要为核心；以每一个公民的切身利益为出发点；以反应污染带给民众的严重危害为目的，呼吁广大人民群众珍惜爱护我们的生存环境。自觉做到节能减排，共同创建美好大家园。本次广告真实而贴近生活，顺应并弘扬主流意识思想，能与大众在思想感情上产生共鸣，引发广大人民关注，必定能产生非同一般的反响。

八、策划人：

编导1004班 朱守兰 陈艺文

学生：朱守兰 2011-5-25

A4左右边距 31.7mm 上下边距25.4mm 单倍行距

关于本环境的公益广告篇五
《宣传保护环境的公益广告》

宣传保护环境的公益广告

让地球生机勃勃，让家园绿意融融。

生命来源自然，健康来自环保。

还老人一个纯净的梦, 给孩子一片蔚蓝的天。

一滴雨露，挽救一个生命；一片蓝天，拯救一个地球。 同享一片蓝天，共创无限和谐。

打造一方净土，共享一片蓝天。

青山、 绿水、 蓝天 白云 这才是我们的家。

让环保扎根现在，用绿色昭示未来。

护天护地护花护草护环境 爱山爱水爱林爱鸟爱株洲 同心描绿色， 众手绘蓝天。

把蓝天留给你我,让绿水环绕人间。

请每天反省:除了污染,我还留下了什么?

珍爱生活之园,珍惜生命之水,珍视生存之土。

蓝天美丽因为有白云, 大地锦绣因为有草木。

景随爱护生, 绿由双手植, 祸从污染起, 福自环保来。 绿色贵在保持，环保重在行动。

打开蓝天的窗，扣开青山的门，走进环保世界，共享美丽人

生。

人生百年 环保千秋。

世界因万物而和谐,生命因绿色而美好。

文明贵在一言一行，环保重在一点一滴。

与绿色相约，与环保同行。

用心灵播撒绿色的种子，用汗水犁出绿色的家园。 点点滴滴环保情，殷殷切切爱国心。

保护环境爱家园，健康生活每一天。

追求环保是你我的心愿，参与环保是你我的责任。 让绿色走进家园，使生命远离污染。

千方百计治理污染，齐心协力保护环境。

绿色深呼吸，阳光好滋味。

手拉手，创造美好环境；心连心，构建和谐社会。

保护环境就是保护人类自己。

自然在身边，保护在心中。

爱护大自然，建设美好家园。

绿色，是自然之美，是心灵之声，是人类的依靠。 地球你我家，保护靠大家。

自然是什么？是你得以生存的母亲。

关注环境，就是关注未来。

用心保护，因为那是我们生活的根本。

植物青青，水也清清。路房园新，家也温馨。

环境保护你我他，蓝天碧水伴大家。

伸出你的手，伸出我的手，擦亮蓝天，播撒绿色。 建绿色家园，创美好生活。

您爱自然多一点，自然爱您久一点。

金山银山，不如绿水青山。

保护蓝天碧水，爱护生态家园。

植树造林，美化家园；展现绿色浦东，维护生态环境。 花朵香又美，劝君不要采，留着大家看，美景常存在。 绿色环境像自家，保护环境靠大家。

垃圾筒笑口常开，请你不忘送一点。

学校是个大花园，师生共同来关爱。

天更蓝，水更绿，让我们的家园更美丽。

保护生态环境，就是保护我们人类自己的家园！ 蓝天白云，水清岸绿，保护环境，从我做起。

绿色环境，生态家园，关爱动物，保护资源，爱护绿化，珍惜生命。

多一份绿色，多一份健康。

生命是树，绿色是根。

保护环境，爱我家园。

绿色是生命之色，生命呼唤着绿色。

每个人都有保护绿化的责任，每个人也有享受绿化的权利。 管住口，不乱吐；管住手，不乱扔；管住脚，不乱踏。 比清新，比亮丽，画出一幅好天地；你参加，我参加，美化校园靠大家。

保护环境，从我做起。

环境问题，关系人人；环境保护，人人有责。

环境保护从娃娃做起。

生命和绿色拥抱 人类与生态共存。

小草睡觉，请勿打扰。

请保护一草一木。

保护环境，人人有责。

我是“白雪公主”，请勿弄脏我的衣服。

我是整洁的墙壁，请勿给我“化装”。

社区优美环境，需要大家共同维护。

为了小区的整洁，请勿带宠物到处大小便。

有了我——植物，家园才会更美丽。

为了家园更美，请勿摘花。

足下留情，春意更浓。

树立环保理念，创建绿色家园。

别让地球上最后一滴成为人类的眼泪。

小草在生长，大家别打扰。

美丽的环境，离不开大家的维护。

你栽一棵树，我栽一棵树，我们共同为地球添绿。 节约一滴水，地球更美丽。

爱护环境，就是关爱生命。

排放废水少一刻，小鱼欢乐多一刻。

带走生活垃圾，保护自然环境。

学校是我家，保护环境靠大家。

保护环境，健康你我他。

不要践踏草坪。

校园是我家，卫生靠大家。

保护环境，从我做起。

请勿把垃圾扔入河内。

请勿摘花。

少些尘土，再现碧蓝天空。

让我们用汗水换来洁净。

砍伐树木，害人害己。

保护水源，留下纯净。

种一棵树，就像给地球一份礼物。

让小鸟拥有一片蓝天。

不随地乱扔垃圾。

让动植物与我们同生存。

热爱自然，保护自然，享受自然。

疏忽一时，痛苦一世。

关于本环境的公益广告篇六
《环保公益广告脚本》

环境保护公益广告文字脚本

系列一、洗菜池篇（30s）

场景：厨房里

一位年轻妈妈正在为孩子们准备丰盛的晚餐。（全景）

镜头慢慢移动，锁定了厨房里的洗菜池（镜头不动），可以看见妈妈一会儿在洗水果，一会儿又倒上洗碗精洗碗，一会儿又倒上黑乎乎的刷锅水，洗菜池全都“咕咕”地吞下去了。 镜头往上推，俯拍洗菜池。池底居然有一个孩子的脸，洗菜池底的漏水口就是孩子的嘴。孩子不能说话，只能默默地看着妈妈一次又一次地往自己嘴里倒脏水，而妈妈还全然不知地继续干活。

画面淡出，出字幕

第一屏：如果你的孩子喝的是这样的水··· ···

第二屏：纯净的水 为下一代

系列二、抽油烟机篇（30s）

场景：厨房里

一位年轻妈妈正在为孩子们准备丰盛的晚餐，正忙着炒菜。

镜头慢慢移动，锁定厨房里的抽油烟机（镜头不动），妈妈炒菜正忙得不亦乐乎，抽油烟机正呼啦啦地往外抽油烟。

镜头慢慢推近抽油烟机，原来抽油烟机上的两个风扇变成了孩子的脸，他们的小脸已经被熏得黑乎乎的了，剩下嘴还在不停地吸油烟，他们默默地、俯瞰着妈妈炒菜。 画面淡出，出字幕

第一屏：如果你的孩子呼吸的是这样的空气··· ···

第二屏：纯净的空气 为下一代

创意说明

（1）、这个创意源自生活中经常遇到的现象——妈妈在厨房为孩子做饭，给人一种熟悉感。

（2）、创意采用恐怖诉求法，意在让人们对这一场景印象深刻，并很快意识到保护环境的重要性。

（3）、该广告为系列广告（2则），分别从保护水资源和创造纯净的呼吸环境两个角度进行表现。

（4）、广告中以孩子的形象作为广告诉求的主角，唤起受众对孩子的爱护、照顾的心理，激发受众很快地行动起来。



关于本环境的公益广告篇七
《公益广告论文》

Marketing and Communication Forum

营销传播论坛

中国环保类公益广告研究

刘林清

　　【摘　要】文章的第一部分论述了中国环保类优秀公益广告的评选机制，介绍中国公益广告政府奖的性质和评选方式，将历届全国公益广告评选系列归纳列表，从数量上对近三届评选的环保类公益广告作品所占比重进行分析。文章的第二部分介绍中国广告协会对环保类公益广告的评选，并列举相关公益广告。第三部分介绍中国中央电视台对公益广告创新之路的探索，走媒体、企业和院校结合的新路径。最后探讨中国公益广告学术研究的现状和发展方向。　　【关键词】中国　环保　公益广告

引　言

　　气候变化问题是当今人类社会面临的严峻挑战，世界各国都在采取积极应对行动，推动绿色低碳，通过节能减排的可持续发展，实现人与自然和谐相处。《联合国气候变化框架公约》、《京都议定书》和“巴厘路线图”是国际社会应对气候变化的法律基础和有效框架。环境污染将制约中国经济发展，低碳和绿色增长是国家发展和社会进步的大政方针。中国政府从中华民族和全人类的长远利益出发，提出了到2020年控制温室气体排放的行动目标，并将通过调整经济结构、节能、提高能效、大力发展可再生能源、增加森林碳汇等多种手段实现既定的目标。低碳和绿色增长的事业连接政府、企业和人民的利益。中国公益广告应该在低碳和绿色增长的世界潮流中发挥其应有的作用。

　　中国对于优秀环境保护类公益广告的评选主要有三个方面，第一个是政府奖，中央和政府主办的优秀公益广告的评选活动，即：全国优秀公益广告作品奖；第二个是行业协会奖，中国广告协会主办的中国公益广告黄河奖；第三，中央电视台与企业合作，探索一条媒体、企业和广告客户三方互补共赢的推出优秀公益广告的有效途径。

　　中国公益广告按照主题分，可以分为以下三类：政治类的公益广告，体现党和政府的执政方略；民生类公益广告，以公信良俗内容为主题；环保类公益广告，以环境保护为主题，倡导绿色低碳生活环保意识。

中国政府对环保类公益广告的评选

　　在中国，公益广告既是广告事业的重要组成部分，也体现了党和政府的执政方略。公益广告把党和政府的方针政策以百姓喜闻乐见的形式呈现在世人面前，改变了严肃说教的模式，体现了“以人为本”和科学发展观的执政理念，形成了中国的政治广告。

　　中国公益广告的政治性主要表现在两个方面：其一，组织和管理公益广告的机构是党政领导机关。党的部门包括：中央宣传部、中央精神文明办等；政府部门包括：国家工商行政管理总局、国家广电总局、新闻出版总署、文化部等（见图1）。

　　其二，公益广告的主题表现党和政府的执政方向。例如：2008年4月，中央精神文明办组织“迎奥运、讲文

图1 中国公益广告的组织与管理部门示意图

【作者简介】刘林清（1952-），男，中国传媒大学广告学院教授、公益广告研究中心主任，全国公益广告创新研究基地秘书长

016

广告大观理论版 2010.6

明、树新风”公益广告活动； 2008年8月，中央纪委办公厅、中央宣传部办公厅、国家工商行政管理总局办公厅、国家广电总局办公厅联合下发了《关于开展“扬正气，促和谐”全国廉政公益广告创作展播评选活动的通知》；2009年国家工商行政管理总局、中央精神文明办组织了第八届（2007-2008年度）全国优秀公益广告作品评选活动等。当前，节能减排保护环境是政府工作的重

表1 全国公益广告历届评选活动一览表

序号届 次年 度主 题1第一届（视同）1996年度中华好风尚2第二届（视同）

1997年度自强创辉煌

3第三届1998年度全国优秀公益广告评选4第四届1999-2000年度全国优秀公益广告评选5第五届2001-2002年度全国优秀公益广告评选6第六届2003-2004年度全国优秀公益广告评选7第七届2005-2006年度全国优秀公益广告评选8

第八届

2007-2008年度

全国优秀公益广告评选

表2 近三届（2003-2008年）中国优秀公益广告作品分类统计表数 量民生类

环保类

政治类

（届/件）（件/%）（件/%）（件/%）第六届805366.25%1620.00%1113.75%第七届755978.67%1520.00%11.33%第八届194

14976.80%

2914.95%

168.25%

表3 近三届（2003-2008年）环保类主题作品细分统计表

数 量

动物类

环境类

节能类

（届/件）（件/%）（件/%）（件/%）第六届16637.50%956.25%16.25%第七届15426.67%746.67%426.67%第八届29

620.69%

1241.38%

1137.93%

营销传播论坛

Marketing and Communication Forum

要内容之一，也是中国公益广告创作的主题之一。优秀作品有《我要节约用水》、《参与垃圾分类，共建美好家园》、《沙漠化——鱼篇、世界篇、城市篇》等。　　全国优秀公益广告评选正式排序始于第三届，以后按照两年一届的时间顺序依次举办。2009年经国家工商行政管理总局批准，在中国传媒大学建立全国公益广告创新研究基地，其主要任务是开展公益广告运作模式、资金保障、法制建设、促进机制等基础性课题研究，为主管部门制定相关政策法规提供参考，同时担负起全国优秀公益广告评选工作（见表1）。

　　我们对第六、七、八届全国公益广告获奖作品按照主题进行了分类统计，如表2。从数据中可以看出全国优秀公益广告评选中，环保类主题的作品所占的比重高于政治类，低于民生类，关注度处于第二位。图2直观地说明了这一点。

　　我们再对环保类作品进一步细化，分别对动物类、环境类、节能类进行统计，见表3。图3是环保类公益广告发展趋势图，可以直观地看出，在环保类公益广告中，节约能源为主题的公益广告数量增长明显，2007年已经接近环境类广告。这一增长趋势反映了全社会对环境保护问题的关注程度。

中国广告协会对于环境保护公益广告的评选

　　中国广告协会是中国广告的行业组织。1989年，中国广告协会举办了首届“全国优秀广告作品展”，截止到2010年已经连续举办了十六届，并在2009年和2010年设立中国公益广告黄河奖。新设立的公益广告黄河奖与原来设立的“长城奖”成为一年一度的广告节的两大奖项。2010年第十六届中国国际广告节公益广告的创作主题是：低碳时代。参赛作品的创意表现了人类社会与生态环境和谐发展的理念，围绕全球可持续发展理念和“低碳革命”发展趋势，围绕以“低能耗、低污染、低排放”为基础的低碳经济模式和低碳生活方式，倡导“经济社会发展与资源环境保护双赢”的发展目标。经过评选，4件作品获得金奖，8件作品获得银奖，14件作品获得铜奖；为了鼓励参赛者，获得入围奖的作品多达407件。第十六届黄河奖影视广告作品《还我山水》、《钟表篇》、《野生动物命运就掌握在你的手中》、《愚公新篇》四件作品各有特色，《还我山水》制作精美，创意巧妙；《愚公新篇》改编脍炙人口的典故，表现诙谐，立意深刻。

广告大观理论版 2010.6

017

营销传播论坛

Marketing and Communication Forum

中国中央电视台与企业共同探索环保类公益广告创作的新路

　　相较于其他媒体形式的公益广告，电视公益广告的影响是生动而且深远的。它利用各种艺术手段，运用准确而生动的艺术语言，将深刻的思想内涵融入生动感人的视觉形象之中，并通过多时段高频次的播出，在短时间内达到一种“势”，从而打动观众，影响观众。一则好的电视公益广告可以深入百姓心灵，它所营造的气氛和声势是其他宣传形式无法比拟的。中央电视台台领导曾说过“公益广告是一盏灯，它能够照亮黑暗，为社会带来光明”。中央电视台作为国家电视台，肩负着推动中国经济和社会健康发展的责任。这个责任意味着对社会效益和经济效益统一的追求。引领电视媒体发展方向，引领健康舆论发展的功能，坚持把社会效益放在首位，才能树立中央电视台作为国家大台的品位和风范。长期以来对公益广告的重视突出体现了中央电视台国家级传媒的责任与品质。据统计，中央电视台从1987年播出《广而告之》栏目开始，20多年来持续对公益广告的创意、制作和播出投入，近几年，16个频道每年播出的公益广告对应的时段价值高达10亿元。

　　中国法律规定公益广告又不能等同于商业广告运作。中国的电视公益广告制作、播出主要依靠政府力量推动，电视台出资，完全区别于商业广告业务的管理方法，公益广告不是企业、广告经营单位的自觉作为。这就使得电视台不堪重负，没有企业的支持，公益广告的发展难以为继，形成公益广告发展的瓶颈。近年来。在广电总局政策的支持下，中央电视台尝试与企业合作，植入商业企业品牌，开创媒体、广告公司和企业共赢的新路。中央电视台开办了《公益广告也是一盏灯》的节目，与海通广告公司合作，连续推出22条公益广告。《世界地球日》、《世界无烟日》、《世界环境日》是有关环保的优秀公益广告作品。

图4 1991-2009年公益广告学术论文发表数量统计

018

广告大观理论版 2010.6

中国公益广告学术研究的发展方向

　　中国的公益广告始于1986年，其后就有关于公益广告的文章，但大都止于报道层次。真正发表于期刊网上的学术论文是在1991年，此后关于公益广告的学术研究才逐渐兴起。2005年以后，伴随着党和政府、媒体、企业、社会组织等积极倡导和参与，公益广告学术论文数量猛增，在延续上一阶段对公益广告主题和内容研究的基础上，对公益广告发展方向和运行机制等关键问题进行深刻的探讨（见图4）。

　　当前，公益广告学术研究的主要特点表现为：第一，中外学者和机构同时开展公益广告研究。学者将视角转移到国外，研究国外发达国家成熟的公益广告发展经验与模式，以期为中国公益广告的发展提供借鉴与参考；国外科研机构开始关注和研究中国的公益广告。第二，研究影响中国公益广告长远发展的重要问题——即公益广告的运行机制，包括资金来源、各行为主体（政府、媒体、企业、广告公司）的职能、以及在中国特殊背景环境下运作的可行性问题。第三，国家机关下发文件成立全国公益广告创新研究基地，将公益广告看成一项事业，研究其自产生后所经历的发展历程。研究者对国外公益广告的特点、中国公益广告运行机制、公益广告历史这三个方向的重点关注，标志着中国公益广告学术研究开始走向成熟。

　　欧洲关于公益广告的研究文献并不鲜见，而美国关于公益广告研究则更为丰富。学者们有些关于公益广告的研究是从社会学、心理学角度分析，有些则是从市场营销角度研究。根据美国非营利组织广告理事会（The Advertising Council）发布的公益广告目录[1]，欧美的公益广告大致可分为以下几大类：社区相关类主要包括：收养儿童，社区融入，节约能源，预防饥荒，宠物庇护项目，环境保护等；教育培养类主要包括：提高信用记录意识，幼儿早期教育发展，金融理财知识等；健康安全类主要包括：提高自闭症关注意识，抵制滥用药物，预防儿童哮喘或儿童肥胖等疾病，预防酒后驾车，应急防备，疾病预防（如H1N1流感，关节炎，肥胖等等），减少枪支暴力，防止虐待儿童等；政府公告类在一些文献中也被视作公益广告的范畴[2]，如：告知民众政府政策决定；在圣诞新年等国定节日或重要日期，发布通知或问候等。对广告按主题进行细致分类，有助于进行深入的比较研究。

　　欧美的学者注重对于公益广告效果的研究，而这也

Marketing and Communication Forum

营销传播论坛

正是目前中国公益广告研究所欠缺的。现简要介绍两个国外有关公益广告效果研究的范例。

　　例1：研究影视公益广告中效能信息源的作用[3]。美国得克萨斯大学的学者从心理学角度研究防止醉酒驾车公益宣传中三种间接效能信息源的效果，即行为建模，言语建模和言辞说服三种方式。

　　例2：研究平面公益广告中图片与文本讯息的效果

[4]

院建立科研项目，研究中国公益广告，开公益广告国际化研究的先河。

　　目前中国对于公益广告的研究有诸多不足之处，制约了公益广告事业的发展。例如：公益广告分类方法简单，缺乏对公益广告科学选题的研究，公益广告效果研究缺位等等。随着中国经济的不断发展，广告监管法制的不断健全，公益广告运行机制不断完善，中国政府、媒体、企业、广告行业共同加大资金投入，扩大制作规模和水平，让公益广告真正成为一盏明灯，照亮社会各个角落。中国传媒大学全国公益广告创新研究基地将努力承担起公益广告科研的重担。

　　（注：2008年度国家广播电影电视总局社科项目《中国公益广告发展与管理对策研究》课题）

。荷兰屯特大学的学者通过试验研究了图片和文本说明

在关于日晒防护的平面公益广告中的作用效果，试验结果发现采用图片和文字说明组合的公益广告最能积极地影响受众对防晒方法优点的理解。

　　公益广告深层次的研究涉及不同国家政治制度和文化比较等方面的课题，因此，中外学者开展公益广告学术研究交流合作是必要的。中国教育部和荷兰皇家科学

【注释】

　　[1] ADVERTISING COUNCIL (2010) PSA Catalog. Quarter 2.

　　[2] KATSIREA, I. (2008) Public broadcasting and European law: a comparative examination of public service obligations in six member states, Alphen aan den Rijn, Kluwer Law International.

　　[3] ANDERSON, R. (2009) Comparison of indirect sources of efficacy information in pretesting messages for campaigns to prevent drunken driving. Journal of Public Relations Research, 21, 428-454.

　　[4] BOER, H., HUURNE, E. T. & TAAL, E. (2006) Effects of pictures and textual arguments in sun protection public service announcements. Cancer Detection and Prevention, 30, 432-438.【参考资料】

　　1 ADVERTISING COUNCIL (2010) PSA Catalog. Quarter 2.

　　2 ANDERSON, R. (2009) Comparison of indirect sources of efficacy information in pretesting messages for campaigns to prevent drunken driving. Journal of Public Relations Research, 21, 428-454.

　　3 BOER, H., HUURNE, E. T. & TAAL, E. (2006) Effects of pictures and textual arguments in sun protection public service announcements. Cancer Detection and Prevention, 30, 432-438.

　　4 DONOVAN, R. J., JASON, J., GIBBS, D. A. & KROGER, F. (1991) Paid advertising for AIDS Prevention--would the ends justify the means? Public Health Reports, 106, 645-651.

　　5 JOHNSON, B. (1990) Anti-smoke torch flickers. Advertising Age, 61, 1-66.

　　6 KATSIREA, I. (2008) Public broadcasting and European law: a comparative examination of public service obligations in six member states, Alphen aan den Rijn, Kluwer Law International.

　　7 MURRY, J. P., STAM, A. & LASTOVICKA, J. L. (1996) Paid- versus donated-media strategies for public service announcement campaigns. Public Opinion Quarterly, 60, 1-29.

　　8 NEW YORK TIMES (1992) Marketers of consumer products sponsor TV commercials in the public interest. New York Times.

Research of the PSA on environmental theme in China

Liu Linqing

【Abstract】This paper provides a brief introduction of the evaluation process of the PSA Government Award in China. With a numerical analysis as well as display of the awarded PSA advertising works on environmental theme during the past three years, the current status of environmental PSA design in China is illustrated in a relatively exclusive way. This paper also gives a discussion on the situation and future trend of environmental PSA research.【Key words】China PSA Environmental theme

广告大观理论版 2010.6

019

关于本环境的公益广告篇八
《公益广告的社会效果》

广告的社会效果

——公益广告的社会效果

广告作为一门新兴边缘性学科，随着商品经济的不断发展应运而生，他从各个方面渗透到我们的生活中。不可否定，广告对现代社会的影响已经越来越大。 广告的社会效果是指广告在社会道德、文化教育等方面的影响和作用。广告能够传播商品知识,可以影响人们的消费观念,会被作为一种文化而流行推广等等。由于广告所具有的特性,广告对社会所产生的效果是深远的,需要重视和引导。

社会公益事业是非营利事业，其目的不是为了谋求市场经济利益，而是为了造福于社会，是从文化、精神、体质、社会、环境诸方面开发人的潜能，为人类社会生存和发展创造各种基本条件、基本价值的事业。

社会效应是公益广告的理想传播效果。为此，公益广告应在坚持真实美学的基本理念下，书写人道主义精神一总结历史经验并且结合目前公益广告运作的境况，从运作模式上，公益广告应该走政府、企业、媒体三位一体的社会融资市场化运作策略。

一、公益广告

公益广告起源于2O世纪4O年代的美国，也叫做公共广告。1986年贵州电视台播出了 节约用水¨ 的保护环境公益广告，这是我国的第一则公益广告。 1987年央视开办《广而告之》栏目。时至今日，我国的公益广告事业已经走了20 多年的历程。公益广告在整个社会的发展过程中起到了“社会清新剂”的作用，其不以盈利为目的，社会良知是公益广告的灵魂与基础，公益广告传播为社会大众提供价值标准与行为;隹则的选择，广告传播的是倡导社会责任的公益或公共信息。可以说，整个社会的共同利益是公益广告的出发点和落脚点。 公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告；是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告，它是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。它具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。公益广告通常由政府有关部门来做，广告公司和部分企业也参与了公益广告的资助，或完全由它们办理。它们在做公益广告的同时也借此提高了企业的形象，向社会展示了企业的理念。这些都是由公益广告的社会性所决定的，使公益广告能很好的成为企业与社会公众沟通的渠道之一。

公益广告隶属非商业性广告，是社会公益事业的一个最重要部分，与其它广告相比它具有相当特别的社会性。这决定了企业愿意做公益广告的一个因素。公益广告的主题具有社会性，其主题内容存在深厚的社会基础，它取材于老百姓日常生活中的酸甜苦辣和喜怒哀乐。并运用创意独特、内涵深刻、艺术制作等广告手段用不可更改的方式，鲜明的立场及健康的方法来正确诱导社会公众。公益广告的诉求对象又是最广泛的，它是面向全体社会公众的一种信息传播方式。例如在提倡戒烟、戒毒的公益广告中直观看仅仅是针对吸烟、吸毒者，但是烟、毒的危害已经伤及到环境中的其他人和其后代了，无论是直接受众还是间接受众，它

是社会性的，是整个人类的。所以说，公益广告拥有最广泛的广告受众。从内容上来看大都是我们的社会性题材，从而导致它解决的基本是我们的社会问题，这就更容易引起公众的共鸣。因此，公益广告容易深入人心。我们企业通过做这样的广告就更容易得到社会公众的认可。

公益广告最早出现在20世纪40年代初的美国，亦称公共服务广告、公德广告，是为公众服务的非盈利性广告。我国通过电视媒体播出公益广告，最早出现的是1986年贵阳电视台摄制的《节约用水》。之后，1986年10月26日，中央电视台开播《广而告之》栏目，揭开了我国公益广告新的一页。

具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告；是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告，它是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。公益广告最早出现在20世纪40年代初的美国，亦称公共服务广告、公德广告，是为公众服务的非盈利性广告。

二、公益广告的功能

公益广告在我国已被更多的视为规范社会公德与建设精神文明的手段，则其社会功能就自然的偏向伦理道德文化领域，而非社会公共事务领域。央视广告部在《广而告之》开播之初阐明宗旨时说:“它通过提醒、批评、规劝向广大人民群众传播各种有益于社会进步的思想、行为方式和道德准则，以改变人们的价值观和道德观，达到培育良好社会风气，促进社会文明与进步的目的”。国家四部委在1997年联合发出的《关于做好公益广告宣传的通知》中强调指出要“充分发挥公益广告在社会教育、文化传播、舆论导向等社会主义精神文明建设方面的功能”。

公益广告研究者们则从不同的学科角度阐发其社会功能。如潘泽宏教授认为，“公益广告发挥着文化整合与审美教育的双重功能。在文化整合上，它可重塑国民文化性格，疏导大众社会心理，营造时代文化氛围，参与社会文化建设。其审美功能则通过受众欣赏作品时的心理满足与精神愉悦得以实现。”高萍女士认为，“公益广告具有促进精神文明与物质文明建设的直接功能；同时，对广告主即企业、广告公司与媒体皆有树立良好形象、强化公益公德意识等间接功能。”吴元梁研究员撰文指出，“公益广告具有文化传播功能、价值导向和教化功能、审美功能、视听调节功能以及对商业广告的制约功能。”所以，简而言之，高扬传统道德、提倡爱民爱国、传播社会文明，既是我国公益广告实践的核心内容，更在价值层面上体现出其社会功能。

三、具体而言，有关研究者对公益广告功能的论述可以分为以下几个方面：

(1)推动和促进社会主义精神文明建设。如有研究者把公益广告誉为“精神文明建设的轻骑兵”，或者称公益广告“弘扬精神文明的社会责任”。还有研究者指出公益广告“成为推动社会主义精神文明建设中不可忽视的舆论力量”等等。这些具体表达不一，但是都非常强调公益广告对于我国社会主义精神文明建设所起到的巨大作用。

(2)规范道德行为与引导价值观念功能。公益广告的规范和引导功能主要是规范行为、规范道德、引导价值观。除此之外，还有学者提出公益广告具有“提倡新的道德风尚以助社会健康发展”，以及“规范公众的行为和举止；传递社会提倡的精神美德"等诸多功能。

(3)形象塑造功能。就是通过塑造国家(区域)形象，凝聚人心，稳定社会秩序，提升一个国家(区域)的国际地位和无形价值，给参与公益广告的社会组织带来无法估量的形象效应和经济效应等等。这主要体现在两个方面：一是可以塑造国家形象，二是通过企业参与公益广告事业，为企业、媒体和广告公司塑造良好的社会形象。

(4)社会教育功能。公益广告并非是一种经济现象，而是一种意识形态。它不仅要对社会公众实施社会教育，而且还要起到促进社会进步的作用，是影响社会道德风尚的一个阵地。因此，它本身必须具有一定的思想性，包含着一定的社会意识，能影响到人们的深层意识，以致达到更新人们的观念，促进人民大众和人类社会进步的目的。

(5)文化传承与文化整合功能。鲁晓霞在《公益广告文化的效应》中指出，公益广告具有文化传承的功能，也就是说公益广告的传播有利于提高全民族的科学文化水平，公益广告优秀的创意手法和教育功能的结合，能更好的宣传民族文化，唤醒公众的民族文化意识，有利于文化的传承和整合。

(6)舆论导向功能。高静儒的《谈公益广告的宣传作用》中谈到，公益广告能在国家政策法规的宣传、社会风尚的倡导、道德行为的引领等社会主义精神文明建设的方面发挥宣传作用。阻¨并且公益广告的宣传可以把直白的概念宣讲变成了情感沟通和理性对话，成为一种更易于被公众接受的宣传形式，因此有些政治宣传主题的公益广告播出后，可以起到其他节目达不到的宣传效果，说明公益广告可以紧紧围绕党的宣传中心，直接表达与党和政府协同一致的态度起到舆论先行的作用。

(7)审美功能。公益广告通过各种艺术形式和艺术作品来表现时，它就具有了一定的审美功能。人们把接受公益广告的过程当成一种欣赏艺术作品的过程，除了思想意识得到了熏陶之外，还是一个享受美的过程。公益广告的艺术性越强就越具有感染力，越能引起人们的注意，也越能使人们在不知不觉中接受教育，因此，公益广告还可以提高人们的审美情趣，陶冶人们的情操，激发人们对真善美的渴望和追求。

传播理念：真实美学与人道主义

公益广告播出后是否会产生积极的效果、是否会形成一定社会效应，取决于公益广告的传播规律与传播理念，所以传播理念和规律就成为公益广告策划、制作、播出与研究的关键。公益广告想要取得最佳的传播效果、产生社会效应，就必须符合社会大众观看口味与审视视角、符合社会大众的收视心理。

“真实美学”要求公益广告客观地表述世界，对社会问题、社会现实进行真实描绘与诉说。但是，艺术创作的规律不需要“纯客观”的绝对真实再现，作为一种特殊的艺术创作，公益广告要求制作者、传播者的主体意识的融入，需要对弱势群体、苦难境况的人道主义的人文关怀思想与理念，同时兼顾对社会问题的思考与评判、对美好人性与良好风气的提倡与肯定。可以说真实美的最终目的是为了社会发展的良性循环与和谐发展、为了“真、善、美”本性的挖掘。

由中国青少年发展基金会与央视联合制作的“希望工程助学行动”公益广告就是公益广告真实美学与人道主义有机运用的杰作。希望工程的标志形象“大眼睛姑娘”是由《中国青年报》摄影记者解海龙拍摄的，主人公苏明娟当时是安徽省金寨县(国家级贫困县)张湾小学一年级的学生，黑白相间的画面，手中紧握一支将要用尽的铅笔头，画面上一双渴望知识的大眼睛，充满着梦想与悲伤，仿佛向社会诉说“我要上学”的渴望与呐喊。“大眼睛姑娘”给受众以巨大的视觉冲击力和心理震撼力，在受众心理上产生巨大的共鸣，取得良好的社会效应。究其原因关注社会现实，真实人物苏明娟的真实表达，制作者(拍摄者)的人道主义主体意识有机结合是关键因素之一。

实践证明，公益广告遵循真实美学的原则、以人道主义为传播理念就能给受众以强大的冲击力并能达到公益广告最佳的传播效应。

吕蓉在《广告法规管理》一书中阐释说“公益广告往往取材于社会，针对社会的热点、难点问题，而得出普遍性的规律或正面的观点得以传播、倡导，因此许多公益广告都有鲜明的时代色彩。” 可见，公益广告是一个变化的、开放的传播系统，不同历史时期应设置不同的公益主题，结合特定的历史时期的热点问题进行公益广告传播。

从传播的观念导向来看，公益广告传播的是全社会所倡导的、主流观念所认同的、符合公共利益的思想观念。公益广告应体现清晰、明确的价值取向。公益广告传播社会进步的公益思想、行为观念和道德;隹则，以达到使社会环境优化，促进社会良性、和谐发展的目的。2O世纪9O年代，我国推行国企改革，实行“下岗职工再就业”工程，1998年央视按照国家的方针政策制作、播出了一批鼓舞下岗职工热爱生活、勇于创业的公益广告。这一系列公益广告引起社会各界人士的普遍关注、震撼了下岗职工的心灵。

从第一则公益广告开始，我国公益广告运作走的是政府行政化运作、媒体免费运作的模式。“30年以来?广告收入已经成为媒体的支柱性产业，在部分媒体中，广告收入甚至高达百分之八九十。” 目前我国市场经济呈纵深发展的态势，媒体机构业已成为市场活动的主体，免费策划、制作、播出对于传播媒体来说是无经济效益的媒介资本投入，也就是说，免费进行公益广告运作就意味着媒介收入的减少。因此，资本来源的缺乏已成为我国公益广告良性发展的“瓶颈”。20 世纪9O年代中期，针对资金短缺的情况，公益广告开始采用多渠道的社会融资模式。1 994年初，央视采取冠名企业名称的办法吸引企业参与公益广告事业。2001年1月1日，哈药集团韦lJ药六厂在央视和绝大多数省市级电视台全天播出系

列公益广告。2003年，海尔集团率先赞助“抗非”公益广告。 2008年北京奥运会前期，统一方便面(希望篇》向社会大众传递“统一干禧之爱公益基金”的信息，这则广告表达了公益精神和体育精神的结合，取得了一定的社会效益。

四、社会效应：公益广告的理想传播效果

2007年，央视副台长罗明说：“公益广告也是一盏灯，如果能点亮其他的灯，那么整个社会就是一片光明，希望公益广告像一盏灯一样传递文明和良好的社会风尚。” 可见，社会效应是公益广告传播理想传播效果。回顾央视2O年公益广告史，“希望工程”公益广告传播取得了良好的社会效应，截至2007年，希望工程实施18年来，累计接收社会捐款逾35亿元人民币，在农村贫困地区援建希望小学13000余所，为304万多名农村家庭经济困难的学生提供资助，其中，资助的大学生就达10多万名。②

从传播效果的角度来看，公益广告是否取得良好的社会效应受公益广告是否发挥广告传播效能的影响。美国传播学大师拉斯韦尔在《传播在社会中的结构和功能 一文中认为，传播具有监视社会环境、组合社会力量、使社会遗产代代相传的功能。后来，威尔伯·施拉姆根据拉斯韦尔的论述把传播的功能归纳为监视、管理、指导和娱乐。公益广告从本质上来看是传播的是一种社会公益信息、是一种传播活动，也具有传播的功能与效用。 “公益广告是一种保护社会全体利益的，为实现此目的巧妙运用其非凡的‘劝导’，指出我们社会存在问题并提示解决策略，为实现健康社会进行观念变革的广告。”③公益广告是人们认识世界和改造世界的活动之一。人们通过公益广告可以了解社会发展的进程以及所面临的各种自然以及社会问题，知晓客观世界以及所生活社会环境的变化与发展。公益广告为人们提供了～定的价值资讯，使人们在公益广告所传播的价值标准的“涵化”中逐渐接受其所传播的价值标准，使社会大众能在潜移默化中接受并改变自己的行为体系。受众被公益广告“涵化”之后，会对公益广告所传播的信息进行思考，思索其思想与行为是否合乎社会正常发展的规律与要求，并且按照公益广告所传播的价值观和价值体系进行行为。可以说，公益广告已经成为社会大众社会化的重要社会规范和行为标;隹的重要来源。

五、公益广告在思想道德、文化教育方面可以发挥重要作用。

价值导向和教化功能 每一个公益广告，不管它有没有文字说明，都在表达某种思想、观念，体现某种价值评判和价值追求，人们接受公益广告的过程就是对其蕴含的思想、观念、价值取向的解读过程。公益广告所能蕴含和表达的思想观念可以是多层次、多方面的，它既可以表达人们的实践观念，也可以表达深层次的哲理观念。由于公益广告的价值导向和教化功能是在人们“欣赏”广告时不由自主地接受的情况下产生的，是潜移默化的过程，所以它比较容易渗透到人们的精神世界里，这对公益广告来说是至关重要的。但是，仅仅是公益广告的价值导向正确，如果它不能引起人们的注意，它也不可能发挥什么作用。

关于本环境的公益广告篇九
《公益广告脚本》

关于《廉》的公益广告 ——反腐倡廉篇

“廉”字最见于《老子》：“是以圣人方而不割，廉而不刿，直而不肆，光而不耀。”出自《管子·牧民》：“国有四维，一维绝则倾，二维绝则危，三维绝则覆，四维绝则灭......何谓四维。一曰礼，二曰义，三曰廉，四曰耻，礼不愈节，义不自进，廉不蔽恶，耻不从枉；廉、不贪不污及纯正高洁之意。

（卡通幽默风格）

1 外景 岔路口一 上午

一个身穿黑色西服的中年男子，开车来到岔路口，左边的路口有个很大的户外广告牌，上面写着“为人民服务”几个鲜红的大字。右边的路口也有个大广告牌，上面画着一堆金钱。男子毫不犹豫的驶向左边路口，过了很久，车子退回路口，然后驶向了右边的路口。车子驶过广告牌下的瞬间，上面画的金钱变成真的金钱掉在车子后排座上，男子满意的笑了。开车继续向前。

2 外景 岔路口二 中午

男子来到第二个岔路口，左边路口依然是写着“为人民服务”的广告牌，右边路口的广告牌上画着一幅美女。男子停下犹豫了一会儿，最终还是选择了驶向右边的路口。车子驶过广告牌下的瞬间，上面画的美女变成真的美女掉在车子副驾驶座上，男子对美女一笑，开车继续向前，

3 外景 岔路口三 黄昏

男子开车来到第三个岔路口，左边路口还是写着“为人们服务”的广告牌，右边路口的广告牌上画着象征权力的权杖。男子这次毫不犹豫的驶向了右边的路口。车子驶过广告牌下的瞬间，上面画的权杖变成真的权杖掉在他手里上，男子看着权杖，又看了看后面的金钱和旁边的美女，贪婪的笑了，开车加速向前。

4 外景 断桥 夜晚

黑夜笼罩着四周，只有微弱的车灯射向前方，由于男子的贪欲膨胀，车子速度很快，突然车子内的金钱，美女，权杖瞬间消失。男子还没来的及反应，车子就冲出断桥，在掉向水面的半空中，一只海怪突然越出水面，一个大嘴连车带人的吞了下去。

5 外景 岔路口一 早晨

一个长梯架在右边的路口的广告牌上，那只海怪站在长梯上手里拿着画笔，正欣赏着自己刚画完的金钱，脸上露出一副坏笑，发出一阵阵怪声。然后转头看向右边的“为人民服务”的广告牌，画面定格……（完）

黑幕白字 ：廉洁为民，抵住诱惑。

学号：2008011004

姓名：邓斌

关于本环境的公益广告篇十
《公益广告管理和促进办法》

公益广告促进和管理暂行办法

(征求意见稿)

第一条 为促进公益广告事业发展，规范公益广告管理，发挥公益广告在社会主义经济建设、政治建设、文化建设、社会建设、生态文明建设中的积极作用，根据《中华人民共和国广告法》和有关规定，制定本办法。

第二条 本办法所称公益广告，是指促进社会主义核心价值体系建设，传播先进文化，树立正风正气，倡导良好道德风尚，维护国家和社会公共利益的非营利性广告。

旨在培育和践行社会主义核心价值观、规范道德行为、弘扬优良传统、保护生态环境、节约能源资源、宣传遵守法律法规、维护人民健康安全等方面内容发布的广告，均属本办法所称的公益广告。

发布政务信息、服务信息等各类公共信息以及专题性宣传片等不属于本办法所称的公益广告。

第三条 国家鼓励、支持开展公益广告活动。

引导、鼓励单位和个人以资金、技术、劳动力、智力成果、媒介资源等方式参与公益广告宣传。

各类广告发布媒介均有义务刊播公益广告。

第四条 公益广告活动在中央和各级精神文明建设指导委员会指导协调下实施。

工商部门履行广告监管和指导广告业发展职能，负责公益广告工作的规划和有关管理工作。

新闻出版广电部门负责新闻出版和广播电视媒体公益

广告制作、刊播活动的指导和管理。

工业和信息化、互联网管理部门负责基础电信企业和互联网企业公益广告制作、刊播活动的指导和管理。

交通运输管理部门负责公共交通运载工具公益广告刊播活动的指导和管理。

住房城乡建设部门负责城市户外广告设施、建设工地围挡、风景区公益广告刊播活动的指导和管理。

精神文明建设指导委员会其他成员单位应当积极做好公益广告有关工作，涉及本部门职责的，应予支持。

第五条 公益广告应当保证质量，内容符合下列规定：

（一）价值导向正确，符合国家法律规定和社会主义道德规范要求；

（二）体现社会公共利益；

（三）语言文字规范；

（四）艺术表现得当，文化品位良好。

第六条 公益广告内容应当与商业广告内容相区别，商业广告中涉及社会责任内容的，不属于公益广告。

公益广告禁止出现商品或商业服务名称、商标标识、联系方式以及任何与宣传、推销商品或商业服务有关的内容。

公益广告中出现企业名称的，应符合本办法第七条规定。

第七条 鼓励守法经营的企业通过冠名等方式参与公益广告活动。

企业冠名的公益广告可以标注企业名称，但不得有以下

情形：

（一）商品或服务的名称，以及与宣传、推销商品或服务有关的内容，包括单位地址、网址、电话号码、其他联系方式等；

（二）平面作品标注企业名称的面积超过版面1/5；

（三）音频、视频作品显示企业名称的时间超过5秒（或总时长1/5），使用标版形式标注企业名称的时间超过3秒（或总时长1/5）；

（四）企业名称中的字号与该企业及产品、服务商标名称相同时，单独使用企业名称字号或者以特殊设计的办法突出企业名称字号；

（五）出现的企业名称足以使社会公众降低了对公益广告内容的感受和认知，以及其他变相设计、制作商业广告的行为；

违反上述规定的，视为商业广告。

第八条 公益广告稿源包括公益广告通稿、公益广告作品库稿件以及自行设计制作稿件。

精神文明建设指导委员会统一向社会发布公益广告通稿作品，各类广告媒介均有义务刊播。

公益广告主管部门建立公益广告作品库，稿件供社会无偿选择使用。

单位和个人自行设计制作发布公益广告，公益广告主管部门应提供指导服务。

第九条 广播电台每套节目每日公益广告播出数量不

少于6条（次）；电视台每套节目每日公益广告播出数量不少于10条（次）。其中，广播电台在6：00至8：00之间、11:00至13:00之间，公益广告播出数量分别不少于2条（次）；电视台在19:00至21:00之间，公益广告播出数量不少于4条（次）。

中央报纸日常版面16版（含）以上的，每月刊登公益广告总量不少于8个整版；日常版面少于16版多于8版的，每月刊登公益广告总量不少于6个整版；日常版面8版（含）以下的，每月刊登公益广告总量不少于4个整版。省（区、市）和省会、副省级城市党报、晚报、都市报日常版面12版（含）以上的，每月刊登公益广告总量不少于6个整版；日常版面12版（不含）以下的，每月刊登公益广告总量不少于4个整版。其他各级党报、晚报、都市报和行业报，每月刊登公益广告总量不少于4个整版。

时政类期刊每期至少刊登公益广告1个页面；其他大众生活、文摘类期刊，每两期至少刊登公益广告1个页面。

政府网站、新闻网站、经营性网站应当在首页固定位置宣传展示公益广告，并运用其他多种方式传播公益广告。

基础电信企业要运用手机媒体及相关经营业务经常性刊播公益广告。

第十条 有关部门和单位应当运用各类社会媒介刊播公益广告。

机场、车站、码头、影剧院、商场、宾馆、商业街区、城市社区、广场、公园、风景区等公共场所的广告设施或其

他适当位置，公交车、火车、飞机等公共交通工具的广告刊播介质或其他适当位置，适当地段的建筑工地围挡、景观灯杆等构筑物，均有义务刊播公益广告通稿作品或经主管部门审定的其他公益广告。此类场所公益广告的设置发布应整齐、安全，与环境相协调，美化周边环境。

工商、建设、民政等部门支持、鼓励、引导有关单位和个人在商品包装或标识、地点名称、企业名称、建筑设计、家具设计、服装设计等日常生活事物中，合理融入公益广告理念，传播中华文化，弘扬中国精神。

第十一条 支持和鼓励在生产、生活领域增加公益广告设施和发布渠道，扩大社会影响。

有关部门编制户外广告规划，应当规划一定比例公益广告空间设施。发布广告设施招标计划时，应当将发布一定数量公益广告作为前提条件。

第十二条 公益广告主管部门应制定并公布年度公益广告活动规划。

公益广告发布者应于每季度第一个月5日前，将上一季度发布公益广告的情况报当地工商部门备案。广播、电视、报纸、期刊以及基础电信企业、互联网站等还应当将发布公益广告的情况分别报当地新闻出版广电、工业和信息化、互联网管理部门备案。

工商部门对广告媒介单位发布公益广告情况进行监测和检查，定期公布公益广告发布情况。

第十三条 发布公益广告情况纳入文明城市、文明单

关于本环境的公益广告相关热词搜索：关于环境的公益广告 环境保护的公益广告 保护环境公益广告