导读: 生活的节奏越来越快,人们的耐心像鞋底一样越磨越薄。遥控器在观众的手里,鼠标在网民的手里,只要他们觉得没意思,秒秒钟就会换到别的节目、别的网页。如果我还没有什么猛料...
读书笔记《先放一把火》
生活的节奏越来越快,人们的耐心像鞋底一样越磨越薄。遥控器在观众的手里,鼠标在网民的手里,只要他们觉得没意思,秒秒钟就会换到别的节目、别的网页。如果我还没有什么猛料好爆,你们马上就会跳到我隔壁的徐达内专栏。
你可能听说过有的公司为了鼓励开短会、少说话,已经从坐着开会改为站着开会。你可能也听说过商界很盛行的“电梯谈话”:如果只有陪着客户坐电梯的机会,你能否利用在电梯里的时间,把自己的项目推销出去?但这些都不够短。必须更短。你听说过 “过山车对话”吗?假如你坐在游乐园的过山车上俯冲而下,你的心上人坐在迎面而来的另一辆过山车上,像子弹一样向空中弹出。你能否利用两辆过山车擦肩而过的一瞬间,大声喊出一句话,打动她的心,让她嫁给你?
茶杯里没有风暴。140字的微博体也写不出荷马史诗。这种惜墨如金的写作,一定会放弃一波三折的情节、患得患失的情感、层层剥笋的论证、枪来剑往的辩论。这个真的没有,他们也不追求。微写作,是一种完全不同的文体,一种完全不同的说话、倾听和思考的方式。
我有一阵子老是去电视台做嘉宾。导演是这么教我的:在电视上讲话,不要说什么因为、所以的,没有人关心你的逻辑。你要先亮出自己的观点,越是斩钉截铁、耸人听闻越好。然后讲个故事、说个数字、打个比方,最好说个笑话。观众哈哈一笑,物我两忘。齐活儿。
这是一种不动声色的宣传。政治上的标语口号和商业上的广告,可谓这一领域的代表。好的标语口号一听就懂,过耳不忘。比如:“千万不要忘记阶级斗争”“枪杆子里面出政权”。不是只有左派才知道宣传。右派做的也很好。哈耶克最有名的一本书是《通向奴役的道路》。这个书名起得真好,很多人根本就没有读过这本书,但都知道:哦,社会主义是一条通向奴役的道路。广告亦然。电视里到处都是“今年过节不收礼,收礼就收脑白金”“妈妈再也不用担心我的学习了”。我疑心这些广告的设计者一定是假设观众都是白痴。你猜怎么着,他们很可能是对的。我们只要坐在电视机面前,立马退化成了白痴。
你想练就这种一剑封喉的文字秒杀术吗?
出招一定要快。要学会用词凝练、不蔓不枝。像写电报一样字斟句酌,像剃刀刮胡子一样干净利落。新闻界在斟酌标题的时候有个KISS法则:Keep it Simple andStupid(简单而愚蠢)。所谓stupid,其实就是要带点噱头,能吸引眼球。
出招一定要奇。要学会陈言务去,自出机杼。我很喜欢的一个广告语是一家教育机构的。他们的广告是:Feeding Curiosity Daily(每天,满足你的好奇心)。你如果在广告里直接用“教育”,这广告就算做瞎了。记得我儿子上小学的时候,我给他买了一本亚米契斯的《爱的教育》,结果他扫了一眼书名就扔了。我说:“这本书很好看的呀。”他白了我一眼:“得了吧,老爸,你不看看书名。《爱的教育》。教育啊,老爸,哪个孩子想看关于教育的书!”我再跟他说,那本书本来叫《一本小学生的日记》,后来改叫《爱的教育》的,他说什么也不相信我了。再看看人家这个广告语。教育是干什么的,不就是满足好奇心(feeding curiosity)吗?好奇心(curiosity)是多么酷的东西,满足(feeding)的感觉多么好,这才是如饥似渴的学习啊。
剑招不能使老,要留有余地。要想在文字表达上以最小成本得到最大收益,就得善于引导和启发。不是要把所有的信息一览无余地展现出来,好的表达是开启一段探险的旅途,走到终点,读者才能发现你想要表达的真实含义。让他们去猜,让他们着急,让他们自己走完这段路。一个好的办法是像点穴一样精准地点到读者的情感,然后让他们的情感去引导他们的理性。用感官的体会去引诱他们。比如M&M巧克力的广告:“只溶于口,不溶于手”。用人与人之间的温情去打动他们。比如家电企业美泰克的广告词:“Our repairmen are the loneliest guy in town”(我们的修理人员是城里最寂寞的人)。细节不必真实,但求打动人心:没有人会在感动之余去查他们的岗的。比如伊卡璐洗发的广告:“Does She or Doesn’t She? ”( 她做过?她没做?——只有她的美发师知道)怎不叫人会心一笑?
学会使用隐喻。隐喻把我们难以掌握的大的概念,转化为易于理解的感受。“生活就是一盒巧克力”,这么说连阿甘都能听得懂。在我们的日常语言和思想模式中,隐喻无处不在。有些学者甚至认为,隐喻是在进化过程中“内植”在我们的头脑中的。比如,相对于空间的概念而言,时间的概念更难以把握,于是,东西方文化中都能很容易地发现用空间运动喻指时间的例子。子在川上曰:逝者如斯夫。胡佛1932年的总统竞选口号是:“We areturning the corner”(我们在转向)。尽管他没有赢,但这个广告确实紧扣了时代脉搏。尼桑汽车的广告是:“Life is a journey, enjoy the ride”(生命是一次旅行,享受这一旅程)。
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