为什么工业品渠道通常比消费品渠道短

导读：　为什么工业品渠道通常比消费品渠道短(共7篇)工业品与消费品价格策略及变动的异同分析内容摘要：本文从工业品和消费品的产品特点、市场特性及市场运作等角度分析了二者的主要区别，并在此基础上分析了工业品和消费品的定价导向和定价策略的异同，以及价格变动策略的相关内容，指出了工业品和消费品价格策略各自的重点。关键词：工业品 消费品 价格策略工业品与消费品...

篇一 为什么工业品渠道通常比消费品渠道短
工业品与消费品价格策略及变动的异同分析

　　内容摘要：本文从工业品和消费品的产品特点、市场特性及市场运作等角度分析了二者的主要区别，并在此基础上分析了工业品和消费品的定价导向和定价策略的异同，以及价格变动策略的相关内容，指出了工业品和消费品价格策略各自的重点。

　　关键词：工业品 消费品 价格策略

　　工业品与消费品的基本介绍

　　工业品，是指用来生产消费品或者其他工业品的产品或服务，以及在企业运作中所需的商用土地与房屋、机器设备、原材料和其他材料。根据产品在生产中的用途，可以分为原材料、设备、组装件（元器件）、零部件（专用件）、消耗补给品和商务服务五种（张云鹤，2009）。在本文中，工业品多从原材料的角度展开分析。

　　消费品，指为最终消费个体所消耗，而非用于再生产或者其他商业用途的产品。根据消费品的特点可以区分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品。便利品是指顾客频繁购买或需要随时购买的产品；选购品指顾客在选购过程中，对适用性、质量、价格和式样等基本方面要做认真权衡比较的产品；特殊品指具备独有特征和（或）品牌标记的产品，对这些产品，有相当多的购买者一般都愿意做出特殊的购买努力，如特殊品牌和特殊式样的花色商品。非渴求品，指消费者不了解或即便了解也不想购买的产品（吴健安，2008）。

　　引起价格策略差异的原因分析

　　（一）面对的市场和购买特点不同

　　总体来说，工业品销售面向的是组织者市场，而消费品销售面对的是消费者市场。工业品营销的主要特性为：组织者客户、团队采购、专业购买、供购双方关系密切、目标客户群体相对明确，购买者数量少但购买量大。因此，工业品营销更多采取的是主动出击，一对一定点式大客户服务，以个性化定制、精细化营销取得订单。而消费品面对的是成千上万的普通消费者，数量庞大，消费行为特征、心理特征等各不相同，企业需要对市场进行细分，寻找到自己的目标消费群，并在此基础上深入研究消费者，进行产品定位；从产品设计、包装、终端货柜陈列、广告诉求等方面制定更为贴合消费者的营销组合策略，消费品的购买多感性购买（吴健安，2008）。

　　这些不同的特点决定了消费品定价更贴切最终消费者的购买心理，工业品定价更倾向理智定价。

　　（二）产品的特性不同

　　整个产业链的各个环节分别在不同的组织中运行，随着整个产业链的延伸和推进，最终结束于日常生活中所购买的消费品及其延伸。工业品一般处于产业链的中上游，消费品居于产业链的中下游。消费品通常是多次消费或者具有一定周期的再次消费，消费品购买有较少定义清晰的规范。工业品的原材料价格波动比较频繁，需要定期检查企业的各种成本，以确保定价不低于成本。工业品的生产，标准性要求高，通常市场买卖过程中，行业标准是既定的。消费品市场一般建立情感性地价值取向，而工业品偏重于建立经济价值，注重客观的产品品质（刘祖轲，2011）。

　　（三）市场运作方法的不同

　　对工业品来说，技术力量驱动品牌，品牌强化品质；而对于消费品来说，品牌的溢价力在于其情感沟通力（刘祖轲，2011）。工业品在产品改进方面多以技术创新和升级为主，消费品则以产品延伸和市场渗透为主。工业品的分销渠道一般是直接分销或者渠道长度为1，消费品的分销渠道一般是间接渠道，尤其是面向二、三线城市及乡镇，消费品的渠道长度一般大于1。工业品的分销渠道要比消费品的短，消费品更多的需要借助较多的中间商；由于消费品面向大众，因此，消费品广告通常通过大规模广播电视媒体，而工业品则是通过行业的专有媒体发布。而这些不同的市场运作方式，都影响到各自的价格导向和策略。

　　价格策略差异

　　研究定价策略，首先要考虑影响定价的因素。整体来说，工业品一般不处于完全竞争的环境，工业品竞争的激烈程度比消费品相对低；处于产业链上游的工业企业，受原材料价格变化影响较大。其次，考虑企业的定价方法。常见的定价方法包括成本导向、需求导向和竞争导向。工业品主要是成本导向和竞争导向；消费品主要是竞争导向和需求导向。最后，在考虑影响定价因素和定价导向的基础上制定产品的定价策略。一般产品定价策略包括折扣定价策略、心理定价策略、地区定价策略、差别定价策略、新产品定价策略等。

　　（一）工业品的定价策略

　　有关学者研究，工资上涨、输入型成本因素和交易性货币供给增加是推动我国工业品出厂价格上涨的三大主要因素。其中输入型成本因素在工业品价格中影响程度较重。如果工业品的原材料特别是资源性的，像石油、钢铁等，那么工业品的定价方法大多是成本导向型的。产品定价的高低取决于原材料获取时机及其价位。原材料的价格随着供需变化、市场行情、经济现状作出起伏变化，对于工业品制造商来说，在原材料价格起伏的变动中，既有机会又有风险。关键是看制造商如何抓住购买时机，获取较低价位的原材料。同时，工业品本身的价格也是随着原材料和替代品价格的变化而变化的。所以，要求制造商能够在低价位获取原材料，在高价位出售产品，这是最理想的状态，能够保证企业获取最大的利润。然而，工业品制造商要做到上述的理想状态，必须具有较强的预测市场的能力和较大的原材料及产品的库存。在原材料产品销售过程中，面向各个地区的客户，不同地区的客户发生的运输成本不同，所以，众多厂家在定价时多数是出厂价加上不同的运费形成的，或者根据客户的购买数量给于一定的优惠，因此，常见的原材料定价策略是地区定价策略和顾客差别定价策略。

　　而对于设备、组装件（元器件）、零部件（专用件）等工业品价格的变动没有原材料那么频繁，价格相对稳定，但价格中受技术因素和原材料价格变动影响较大。而且这几大类产品销售中，目标顾客明确，销售市场相对稳定，因此定价主要的导向就是成本导向和需求导向，定价的策略主要是折扣策略和顾客差别定价策略。

　　总体来说，我们常见的工业品定价策略就是折扣定价策略、地区差别定价策略和顾客差别定价策略。（二）消费品的定价策略

　　消费品面向大众的日常消费，消费者购买高端产品大多追求的是品牌，而购买低端产品更多的是价格因素的考虑。高端消费品的定价方法大多以需求导向定价，以消费者的认知价值为导向；中端和低端消费品的定价方法大多以成本导向和竞争导向定价，具体如随行就市定价法或成本加成定价法。消费品的定价策略多是灵活多变的价格策略，考虑消费品的购买特点，常见的消费品定价策略主要有心理定价策略、折扣定价策略。尤其是快速消费品面对大众消费者时，折扣定价策略多采用数量折扣定价策略、季节折扣定价策略、价格折让策略等；而心理定价策略多采用声望定价策略、尾数定价策略、整数定价策略、分档定价策略、时段定价策略等。

　　价格策略的共同点

　　在市场营销领域内，由于市场、产品特性不同，市场运作的特点不同等等，工业品和消费品在价格策略上存在一定的差异。但是，工业品和消费品在价格策略差异的同时，都因为是企业主体，并参与市场竞争的环境下，价格策略也存在共性。

　　首先，无论是工业品还是消费品的生产企业都是盈利性组织，企业围绕目标一定是在“成本导向”的基础上再进行竞争导向定价或者是需求导向定价。其次，在参与市场竞争中，对有明显产品异质化的产品，无论是工业品还是消费品，市场上产品的价格大多是撇脂定价；而对于同质化产品，企业大多采用渗透定价。另外，在参与市场竞争中，无论是生产消费品还是工业品，如果企业处于市场的领导地位，那么企业价格制定的主动权就大一些，对整个行业的价格都会产生一定的影响。而如果企业处于追随的状态，则定价方面一般是随行就市定价法了。

　　工业品和消费品的价格变动策略

　　消费品的价格变动多以市场竞争为导向。工业品的价格变动多以市场竞争和成本因素为导向。通常我们所说的价格变动策略包括降价策略和提价策略。

　　（一）降价策略

　　在我国市场竞争过程中，消费品的价格变动策略多体现为价格战。参战企业通过降价来获取市场份额、清理库存、击败竞争对手，这个时候的降价多以竞争为导向，有时甚至忽视成本的因素。

　　大多工业品价格弹性相对消费品要小，价格波动相对大。同时，原材料型的工业品，价格变动较为频繁。通常该类工业品的价格变动策略与上游原材料和替代品价格变动密切联系。在这类工业品价格变动过程中，把握市场行情的变化，及时关注自己和同行生产和库存的变化，调整价格策略，就能获取利润目标。工业品即使降价大多也要考虑自己的成本，降价即以竞争为导向，也以成本为导向。

　　消费品的降价，除了清理库存外，对企业应当说负面影响大于正面的影响。主要的表现就是降价会导致品牌力的下降。而工业品的降价，则对品牌的影响作用小于消费品的影响作用。因为，工业品的降价一般是行业性的行为，是应市场行情需要被动降价；而消费品的降价多数是企业行为，除非某个对市场有冲击作用的企业发动价格战从而引发行业行为。

　　降价对于企业是有一定的风险的。对于消费品降价，除了清理库存的特殊情况下，即便获得了一定的市场份额，从长远角度来看，都有损于企业产品品牌的建设和企业利润的获得。对于工业品来说，一旦降价，有可能引起销售的返逆行为。对于生产工业品企业来说，中间商所占客户比例的多少，直接影响降价的后果。中间商和终端使用者的区别在于，中间商不自己使用产品，而是在市场行情的变动中投机获取利润。当工业品价格下降的时候，如果企业中间商所占客户比例较大的时候，往往由于价格的下降，引起了中间商的毁单行为或停止购买进而观望的行为，因为中间商也是为了获取更低价位的进货。所以，工业品销售的客户管理工作尤为重要，尤其是客户信用的管理。

　　（二）提价策略

　　在参与市场竞争过程中，消费品企业较少使用提价策略。在通货膨胀或者原材料上涨的情况下，消费品在整个行业背景下也会有集体的涨价行为。如果消费品企业单独使用了提价策略，那么一般是产品的升级，若不然，产品没变化使用提价策略就等于自己的市场份额拱手送人。当对市场有影响作用的竞争对手降价的时候，大部分竞争对手在产品同质化的压力下，一般是跟随降价。对于异质化的产品，企业根据自己的实力和未来的品牌战略规划，可以采取价格不变的策略，甚至可以采取提价的策略，这样反而可以通过造成的市场效应提升品牌的宣传和地位。

　　对于原材料型的工业品来说，原材料和替代品涨价导致产品提价是经常的市场行为。而这种提价行为也应该是行业内大多数企业共同的行为。工业品提价带来的市场反应是下游采购者积极的购买行为，尤其是中间商的积极购买行为。

　　同样，提价对于企业一定是有风险的。如提价的时机把握，是率先提价还是跟随提价，提价多少等，都是企业需要结合自身竞争地位、自己和对手的库存能力、下游采购者的库存估计等认真决策。

　　结论

　　工业品和消费品在定价策略方面具有较大的差异性。了解这种差异性，可以更有针对性地开展二者的市场营销定价策略，并结合客户管理的理念制定系统的定价体系。在某种程度上，工业品更类似于高端的消费品或者某些具有投资价值的消费品，因而，二者在定价策略上可以相互借鉴。无论是对于工业品还是消费品，还应该进一步结合渠道的变化和客户管理的目标，才能更全面地、更有针对性去制定自己的定价策略。

　　参考文献：

　　1.张云鹤.工业产品销售与一般消费品营销的差别.现代商业，2009.4

　　2.吴健安.市场营销学.高等教育出版社，2008

　　3.刘祖轲.工业品和快消品的品牌路径-工业品品牌是公的，快消品品牌是母的.销售与市场，2011.9

篇二 为什么工业品渠道通常比消费品渠道短
“金鼎”推荐人才

　　性别：男

　　工作年限：23年以上 所处行业：家电

　　自我评价：家电行业资深人士，多年大中型家电企业营销管理经验，熟悉家电行业及家电厂商的运作，对品牌建立推广运营、销售渠道的建立和维护、市场推广、促销公关有深刻的体会；具有较强的谈判分析、沟通表达和团队建设能力，具备较强责任心和市场竞争意识。曾就职于万家乐燃气、顺德上河电器。奥克斯等企业。

　　性别：男

　　工作年限：12年以上 所处行业：服装

　　自我评价：擅长营销渠道的设置、拓展和控制，善于服装关键业务流程的重组与管理，具有良好的从业心态和团队组织能力，曾经成功主持过新品上市和品牌全国性招商、运营工作，在服饰营销领域有较强的操控能力；具备高水准的战略分析能力、品牌规划能力和战术执行能力。曾就职干台湾东森购物台、上海越洋广场、达芙妮等企业。

　　性 别：男

　　工作年限：14年以上 所处行业：礼品

　　自我评价：多年耐用品行业的市场营销经验及多品牌管理经验，管理超25亿销售额市场；熟悉产研销一体化运作及价值链管理，专长于企业发展战略、销售策略规划、市场拓展规划的长中短期协调运作，对营销模式创新、零售经营模式有丰富实施经验；曾就职于广东亿都集团、美的、浙江星光集团等企业。

　　性别：男

　　工作年限：15年以上 所处行业：乳品

　　自我评价：资深营销管理人才，熟悉全国食品市场的策划、运作和管理，对快消品的各种渠道模式有多年的操作经验；具有丰富的销售管理经验，敏锐的市场洞察力，较强的优秀团队建设能力及创新能力；拥有全国多家KA和集团化采购的销售网络资源。曾就职于可口可乐、汇源、伊利等企业。

　　性别：男

　　工作年限：13年以上 所处行业：啤酒

　　自我评价：从基层业务员到营销管理人员，精通华北地区的快消品市场，了解全国的快消品市场，具有市场营销和团队管理的丰富经验；具备较强的组织、协调、管理能力，思路开阔，勇于创新，并有较强的团队协作精神，能够运用适当方法激励和培训团队成员。曾就职于通用统一、旺旺、三鹿、青啤等企业。

　　性别：男

　　工作年限：5年以上 所处行业：IT互联网

　　自我评价：3年IT产品及品牌营销管理经验，曾负责800万美元3000万美元产品线管理及营销；两年的网络团队管理经验，熟悉互联网内外部销售管理、产品、市场运作方式，有管理电话销售团队的工作经验，对网络产品营销有深刻的认识；拥有较强的项目策划与组织管理能力，能独当一面。曾就职于戴尔、中华英才网等企业。

　　性别：女

　　工作年限：10年以上 所处行业：IT软件

　　自我评价：多年大型IT企业及国企工作经验，资深市场营销人员，出色的媒体公关能力，较强的组织协调能力，具有敏锐的市场洞察力；有开拓精神，擅长销售渠道的合作及产品推广，拥有丰富的政府资源及大客户资源，熟悉IT、通讯及跨领域公司的运营。曾就职于通用软件、金蝶、某上市外企集团等企业。

　　性别：男

　　工作年限：10年以上所处行业：印刷包装

　　自我评价：10年工业品直销和分销经历，熟悉渠道管理、经销商管理、大客户开发管理等工作；曾领导4人的销售团队，业务领域从华东地区扩展到华南和华北地区，年平均业务增长25％，2009年完成销售收入2.6亿元人民币，业务增长14％，占公司整体销售额的35％，在全国同行中居首位。曾就职于金光APP、格瑞夫(中国)等企业。

　　“金鼎”推荐职位

　　招聘企业：上海锦凤兰家纺有限公司

　　招聘岗位：北方区渠道经理

　　人数：10人 地点：全国

　　岗位要求：大专以上学历，3年以上销售工作经验，有礼品或快消品行业从业经验，具有渠道开发、管理及维护能力，具备良好的沟通技巧，优秀的表达能力，高度情绪管理能力；能经常出差。该公司是一家专业的团购礼品家纺公司，北方市场扩展需要，急招北京、山东、山西、辽宁、吉林五省渠道经理。

　　招聘企业：某多元化集团

　　招聘岗位：红酒事业部总经理

　　人数：1人

　　地点：南京

　　岗位要求：快消品营销管理工作经验8年以上，负责销售渠道的拓展、建立，包括直营店铺的开设、加盟客户、分销等多种渠道的拓展；对红酒市场有敏锐的触觉，能独立制订销售计划，建设并管理团队，完成销售任务的能力。该集团从法国代理了一款高端红酒，急招一位有开拓精神的总经理，年薪50万元。请联系：woohr@163.com

　　招聘企业：杭州新力家具有限公司

　　招聘岗位：营销管理部经理

　　人数：1人

　　地点：杭州

　　岗位要求：大学专科以上学历，市场营销、企业管理专业，熟悉家具行业，三年以上相关工作经验；有带领团队经验，对市场有敏锐触感，沟通能力、协调能力强。完善公司信息化管理系统，实现物流、网络管理、单证等销售服务渠道的专业人才团队建设，建设专业、优秀的客户服务机制。另招聘外贸跟单人员、销售项目经理。

　　招聘企业：伊利集团奶粉事业部

　　招聘岗位：高级客户经理

　　人数：1人

　　地点：北京

　　岗位要求：大专以上学历，4年以上工作经验；熟悉区域快速消费品行业市场销售的实际操作，有区域大卖场KA管理经验，具备一定的促销、市场营销经验及基本的财务知识，具备敬业精神和强有力的执行力；负责全国客户谈判，联络，以及客户计划、管理、审核，并建立客户档案，加强与客户的客情关系，提高服务。

　　招聘企业：湖南长沙口口香实业有限公司

　　招聘岗位：营销总监

　　人数：1人 地点：长沙

　　岗位要求：28—45岁，大专以上学历，营销类相关专业快消品行业销售工作经验8年以上，其中担任销售部门负责人3年以上(带领团队人员在200人以上)；熟悉并能具体操作快消品行业各种销售渠道，能拟订符合公司实际情况的销售管理制度并监督执行，能根据市场情况及时调整公司销售策略促进公司市场增长。另招聘销售总监。

　　招聘企业：加多宝(中国)饮料有限公司

　　招聘岗位：销售部部长

　　人数：1人 地点：北京

　　岗位要求：5年以上大型企业销售经验，熟悉快速消费饮料行业的运作管理，有良好的客户资源，5年以上团队管理能力，熟悉北京市场，有经销商管理经验；具备良好渠道管理、通路建设技巧及沟通协调能力，具备良好的谈判能力、良好的职业道德及团队合作精神；责任心、学习能力、创新能力强。

　　招聘企业：北京媒讯管理顾问有限公司——咨询事业部

　　地点：北京

　　高级营销管理顾问(2人)：28—40岁，男，本科以上学历；具备3年以上知名咨询公司或者企业市场营销的运作与管理经历；工商管理相关专业，深厚的营销理论基础；思维严密，文笔流畅。

　　高级项目经理(5人)：25—40岁，男，本科以上学历；5年以上知名企业或4A公司相关营销、品牌策划

[1] [2] 下一页

篇三 为什么工业品渠道通常比消费品渠道短
工业品与消费品价格策略及变动的异同分析_王爱玲

商业经济Commercial Economic

牌强化品质；而对于消费品来说，品牌的溢价力在于其情感沟通力（刘祖轲，

工业品与消费品价格策略及变动的异同分析

■◆

王爱玲1 张兴明2（1、中国石油大学（华东）经济管理学院山东青岛 266580 2、中国石油大学（华东）胜华 山东东营257061）

中图分类号：F713.3 文献标识码：A

者市场，而消费品销售面对的是消费者市

内容摘要：本文从工业品和消费品的产品特点、市场特性及市场运作等角度分析了二者的主要区别，并在此基础上分析了工业品和消费品的定价导向和定价策略的异同，以及价格变动策略的相关内容，指出了工业品和消费品价格策略各自的重点。

关键词：工业品 消费品 价格策略

２０１１）。工业品在产品改进方面多以技术创新和升级为主，消费品则以产品延伸和市场渗透为主。工业品的分销渠道一般是直接分销或者渠道长度为１，消费品的分销渠道一般是间接渠道，尤其是面向二、三线城市及乡镇，消费品的渠道长度一般大于１。工业品的分销渠道要比消费品的短，消费品更多的需要借助较多的中间商；由于消费品面向大众，因此，消费品广告通常通过大规模广播电视媒体，而工业品则是通过行业的专有媒体发布。而这些不同的市场运作方式，都影响到各自的价格导向和策略。

场。工业品营销的主要特性为：组织者客户、团队采购、专业购买、供购双方关系密切、目标客户群体相对明确，购买者数量少但购买量大。因此，工业品营销更多采取的是主动出击，一对一定点式大客户服务，以个性化定制、精细化营销取得订单。而消费品面对的是成千上万的普通消费者，数量庞大，消费行为特征、心理特征等各不相同，企业需要对市场进行细分，寻找到自己的目标消费群，并在此基础上深入研究消费者，进行产品定位；从产品设计、包装、终端货柜陈列、广告诉求等方面制定更为贴合消费者的营销组合策略，消费品的购买多感性购买（吴健安，２００８）。

这些不同的特点决定了消费品定价更贴切最终消费者的购买心理，工业品定价更倾向理智定价。

（二）产品的特性不同

整个产业链的各个环节分别在不同的组织中运行，随着整个产业链的延伸和推进，最终结束于日常生活中所购买的消费品及其延伸。工业品一般处于产业链的中上游，消费品居于产业链的中下游。消费品通常是多次消费或者具有一定周期的再次消费，消费品购买有较少定义清晰的规范。工业品的原材料价格波动比较频繁，需要定期检查企业的各种成本，以确保定价不低于成本。工业品的生产，标准性要求高，通常市场买卖过程中，行业标准是既定的。消费品市场一般建立情感性地价值取向，而工业品偏重于建立经济价值，注重客观的产品品质（刘祖轲，２０１１）。

（三）市场运作方法的不同

对工业品来说，技术力量驱动品牌，品

价格策略差异

研究定价策略，首先要考虑影响定价的因素。整体来说，工业品一般不处于完全竞争的环境，工业品竞争的激烈程度比消费品相对低；处于产业链上游的工业企业，受原材料价格变化影响较大。其次，考虑企业的定价方法。常见的定价方法包括成本导向、需求导向和竞争导向。工业品主要是成本导向和竞争导向；消费品主要是竞争导向和需求导向。最后，在考虑影响定价因素和定价导向的基础上制定产品的定价策略。一般产品定价策略包括折扣定价策略、心理定价策略、地区定价策略、差别定价策略、新产品定价策略等。【为什么工业品渠道通常比消费品渠道短】

（一）工业品的定价策略

有关学者研究，工资上涨、输入型成本因素和交易性货币供给增加是推动我国工业品出厂价格上涨的三大主要因素。其中输入型成本因素在工业品价格中影响程度较重。如果工业品的原材料特别是资源性的，像石油、钢铁等，那么工业品的定价方法大多是成本导向型的。产品定价的高低取决于原材料获取时机及其价位。原材料的价格随着供需变化、市场行情、经济现状作出起伏变化，对于工业品制造商来说，在原材料价格起伏的变动中，既有机会又有风险。关键是看制造商如何抓住购买时机，获取较低价位的原材料。同时，工业品本身的价格也是随着原材料和替代品价格的变化而变化的。所以，要求制造商能够在低价位获取原材料，在高价位出售产品，这是最理想的状态，能够保证企业获取最大的利润。然而，工业品制造商要做到上述的理想状态，必须具有较强的预测市场的能力和较大的原材料及产品的

工业品与消费品的基本介绍

工业品，是指用来生产消费品或者其他工业品的产品或服务，以及在企业运作中所需的商用土地与房屋、机器设备、原材料和其他材料。根据产品在生产中的用途，可以分为原材料、设备、组装件（元器件）、零部件（专用件）、消耗补给品和商务服务五种（张云鹤，２００９）。在本文中，工业品多从原材料的角度展开分析。

消费品，指为最终消费个体所消耗，而非用于再生产或者其他商业用途的产品。根据消费品的特点可以区分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品。便利品是指顾客频繁购买或需要随时购买的产品；选购品指顾客在选购过程中，对适用性、质量、价格和式样等基本方面要做认真权衡比较的产品；特殊品指具备独有特征和（或）品牌标记的产品，对这些产品，有相当多的购买者一般都愿意做出特殊的购买努力，如特殊品牌和特殊式样的花色商品。非渴求品，指消费者不了解或即便了解也不想购买的产品（吴健安，２００８）。

引起价格策略差异的原因分析

（一）面对的市场和购买特点不同总体来说，工业品销售面向的是组织

库存。在原材料产品销售过程中，面向各个地区的客户，不同地区的客户发生的运输成本不同，所以，众多厂家在定价时多数是出厂价加上不同的运费形成的，或者根据客户的购买数量给于一定的优惠，因此，常见的原材料定价策略是地区定价策略和顾客差别定价策略。

而对于设备、组装件（元器件）、零部件（专用件）等工业品价格的变动没有原材料那么频繁，价格相对稳定，但价格中受技术因素和原材料价格变动影响较大。而且这几大类产品销售中，目标顾客明确，销售市场相对稳定，因此定价主要的导向就是成本导向和需求导向，定价的策略主要是折扣策略和顾客差别定价策略。

总体来说，我们常见的工业品定价策略就是折扣定价策略、地区差别定价策略和顾客差别定价策略。

（二）消费品的定价策略

消费品面向大众的日常消费，消费者购买高端产品大多追求的是品牌，而购买低端产品更多的是价格因素的考虑。高端消费品的定价方法大多以需求导向定价，以消费者的认知价值为导向；中端和低端消费品的定价方法大多以成本导向和竞争导向定价，具体如随行就市定价法或成本加成定价法。消费品的定价策略多是灵活多变的价格策略，考虑消费品的购买特点，常见的消费品定价策略主要有心理定价策略、折扣定价策略。尤其是快速消费品面对大众消费者时，折扣定价策略多采用数量折扣定价策略、季节折扣定价策略、价格折让策略等；而心理定价策略多采用声望定价策略、尾数定价策略、整数定价策略、分档定价策略、时段定价策略等。

参与市场竞争中，无论是生产消费品还是工业品，如果企业处于市场的领导地位，那么企业价格制定的主动权就大一些，对整个行业的价格都会产生一定的影响。而如果企业处于追随的状态，则定价方面一般是随行就市定价法了。

单行为或停止购买进而观望的行为，因为中间商也是为了获取更低价位的进货。所以，工业品销售的客户管理工作尤为重要，尤其是客户信用的管理。

（二）提价策略

在参与市场竞争过程中，消费品企业较少使用提价策略。在通货膨胀或者原材料上涨的情况下，消费品在整个行业背景下也会有集体的涨价行为。如果消费品企业单独使用了提价策略，那么一般是产品的升级，若不然，产品没变化使用提价策略就等于自己的市场份额拱手送人。当对市场有影响作用的竞争对手降价的时候，大部分竞争对手在产品同质化的压力下，一般是跟随降价。对于异质化的产品，企业根据自己的实力和未来的品牌战略规划，可以采取价格不变的策略，甚至可以采取提价的策略，这样反而可以通过造成的市场效应提升品牌的宣传和地位。

对于原材料型的工业品来说，原材料和替代品涨价导致产品提价是经常的市场行为。而这种提价行为也应该是行业内大多数企业共同的行为。工业品提价带来的市场反应是下游采购者积极的购买行为，尤其是中间商的积极购买行为。

同样，提价对于企业一定是有风险的。如提价的时机把握，是率先提价还是跟随提价，提价多少等，都是企业需要结合自身竞争地位、自己和对手的库存能力、下游采购者的库存估计等认真决策。

工业品和消费品的价格变动

策略

消费品的价格变动多以市场竞争为导向。工业品的价格变动多以市场竞争和成本因素为导向。通常我们所说的价格变动策略包括降价策略和提价策略。

（一）降价策略

在我国市场竞争过程中，消费品的价格变动策略多体现为价格战。参战企业通过降价来获取市场份额、清理库存、击败竞争对手，这个时候的降价多以竞争为导向，有时甚至忽视成本的因素。

大多工业品价格弹性相对消费品要小，价格波动相对大。同时，原材料型的工业品，价格变动较为频繁。通常该类工业品的价格变动策略与上游原材料和替代品价格变动密切联系。在这类工业品价格变动过程中，把握市场行情的变化，及时关注自己和同行生产和库存的变化，调整价格策略，就能获取利润目标。工业品即使降价大多也要考虑自己的成本，降价即以竞争为导向，也以成本为导向。

消费品的降价，除了清理库存外，对企业应当说负面影响大于正面的影响。主要的表现就是降价会导致品牌力的下降。而工业品的降价，则对品牌的影响作用小于消费品的影响作用。因为，工业品的降价一般是行业性的行为，是应市场行情需要被动降价；而消费品的降价多数是企业行为，除非某个对市场有冲击作用的企业发动价格战从而引发行业行为。

降价对于企业是有一定的风险的。对于消费品降价，除了清理库存的特殊情况下，即便获得了一定的市场份额，从长远角度来看，都有损于企业产品品牌的建设和企业利润的获得。对于工业品来说，一旦降价，有可能引起销售的返逆行为。对于生产工业品企业来说，中间商所占客户比例的多少，直接影响降价的后果。中间商和终端使用者的区别在于，中间商不自己使用产品，而是在市场行情的变动中投机获取利润。当工业品价格下降的时候，如果企业中间商所占客户比例较大的时候，往往由于价格的下降，引起了中间商的毁

结论

工业品和消费品在定价策略方面具有较大的差异性。了解这种差异性，可以更有针对性地开展二者的市场营销定价策略，并结合客户管理的理念制定系统的定价体系。在某种程度上，工业品更类似于高端的消费品或者某些具有投资价值的消费品，因而，二者在定价策略上可以相互借鉴。无论是对于工业品还是消费品，还应该进一步结合渠道的变化和客户管理的目标，才能更全面地、更有针对性去制定自己的定价策略。　　　　参考文献：

1.张云鹤.工业产品销售与一般消费

品营销的差别.现代商业，2009.4

2.吴健安.市场营销学.高等教育出版社，2008

3.刘祖轲.工业品和快消品的品牌路径-工业品品牌是公的，快消品品牌是母的.销售与市场，2011.9

价格策略的共同点

在市场营销领域内，由于市场、产品特性不同，市场运作的特点不同等等，工业品和消费品在价格策略上存在一定的差异。但是，工业品和消费品在价格策略差异的同时，都因为是企业主体，并参与市场竞争的环境下，价格策略也存在共性。

首先，无论是工业品还是消费品的生产企业都是盈利性组织，企业围绕目标一定是在“成本导向”的基础上再进行竞争导向定价或者是需求导向定价。其次，在参与市场竞争中，对有明显产品异质化的产品，无论是工业品还是消费品，市场上产品的价格大多是撇脂定价；而对于同质化产品，企业大多采用渗透定价。另外，在

２１

篇四 为什么工业品渠道通常比消费品渠道短
工业品营销渠道设计三部曲

工业品营销渠道设计三部曲

导语：工业品营销渠道设计虽没有固定的程序，但是在整体设计理念上都离不开以下三点，简称工业品营销渠道设计三部曲，希望今天的分析能够对大家有所帮助。

① 确定营销目标【为什么工业品渠道通常比消费品渠道短】

工业品营销研究院温馨提示：在进行营销渠道设计之前就必须有明确的营销目标，有了目标才会有的放矢，才不会漫无目的制定渠道结构与策略。不论是制定新的营销目标，还是改进原有的营销目标，很重要的是要遵循以下原则：

一是，制定出的营销目标必须与公司其他战略目标相协调、互相配合促进，决不能相互违背、抵触。

二是，制定的营销目标要科学、合理，既不能过高，从而达不成目标，影响公司的决策和营销人员的士气；也不能过低，过低就不能给公司带来更高的经济效益，也不利于促使营销人员更加努力。

三是，营销目标要具体、明确，不要含含糊糊、模棱两可。

为此，在进行营销目标制定之前需了解几方面信息：

一是，熟悉公司其他相关策略、目标；

二是，了解市场发展状况，研究公司历史销售业绩和竞争对手的业绩和目标；

三是，设定一个预期目标，拿出来供大家讨论，公司的决策层和基层营销人员都需参加。

② 选择渠道类型

A、 直营销售与分销

按照商品在交易过程中是否经过中间环节来分类，工业品营销通常可以分为直营销售和分销两种渠道类型。

直营销售是企业采用产销合一的经营方式，即商品从生产领域转移到消费领域时不经过任何中间环节，企业通过自己的销售人员来完成销售的全过程。直营销售的主要方式可以是企业销售人员直接面对终端客户推销，也可以是电子商务、客户推介、行业推介等。

分销是指商品从生产领域转移到用户手中要经过若干中间商的销售渠道。渠道中可能有一个或多个中间商，这些中间商主要有代理商、经销商、零售商等。企业通过中间商为终端客户提供产品或服务。

直营销售具有及时、中间费用少、便于控制价格、及时了解市场、有利于提供服务等优点，但是此渠道模式会使生产者投入较大的物力、人力、精力和财力，中国工业品实战营销创始人丁兴良指出，正因为如此，消费范围广、市场规模大的商品，不宜采用直营销售。而分销由于有中间商加入，企业可以利用中间商的知识、经验、关系和营销网络，从而起到简化交易，缩短买卖时间，降低渠道建设开支，企业可以集中人力、财力和物力发展生产，以增强产品的竞

争力。

一般来讲，以下情况适合采取直营销售渠道策略：

市场集中，销售范围小。

技术性高或者制造成本大的产品，以及易变质或者易破损的产品，定制品等。

企业自身有市场营销技术，管理能力较强，经验丰富，财力雄厚，或者需要高度控制产品的营销情况。

工业品营销研究院本文引申，反之，在以下情况下适合采取分销策略：

市场分散，销售范围广，例如大部分消费品。

非技术性或者制造成本小的商品，以及不易变质及非易碎商品，日用品、标准品等。

企业自身缺乏市场营销的技术和经验，管理能力较差，财力薄弱，对其商品和市场营销的控制要求不高。

B、 长渠道和短渠道

销售渠道按其长度来分类，可以分为若干长度不同的形式，商品从生产领域转移到用户的过程中，经过的环节越多，销售渠道就越长；反之就越短。消费品销售渠道有四种基本的类型：生产者--消费者；生产者--零售商--消费者；生产者--代理商或者批发商--零售商--消费者；生产者--代理商--批发商--零售商--消费者。工业品销售渠道有三种基本的类型：生产者--工业品用户；生产者--代理商或者经销商--工业品用户；生产者--代理商--经销商--工业品用户。

企业决定采用分销策略后，还要对适用渠道的长短做出选择。从节省商品流通费用，加速社会再生产过程的要求出发，应当尽量减少中间环节，选择短渠道。但是也不要认为中间环节越少越好，在多数情况下，代理商的作用是生产者和经销商无法替代的。因此，采用长渠道策略还是短渠道策略，必须综合考虑产品的特点、市场的特点、企业本身的条件以及策略实施的效果等。

一般来讲在以下情况下适合采取短渠道销售策略：

从产品的特点来看，易腐、易损、价格贵、不便储运，高度时尚、新潮，售后服务要求高而且技术性强。

零售市场相对集中，需求数量大。

企业的销售能力强，推销人员素质好，资历雄厚，或者增加的收益能够补偿花费的销售费用。

反之，在以下情况下适合采取长渠道策略：

从产品特点来看，非易腐、易损、价格低、储运方便、选择性不强、技术要求不高。

零售市场较为分散，各市场需求量较小。

企业的销售能力弱，推销人员素质较差，缺乏资金，或者增加的收入不能够补偿多花费的销售费用。

C、宽渠道和窄渠道

营销渠道的宽窄，就是企业确定横向由多少中间商来经营某种商品，即决定营销渠道的每个层次（环节）适用同种类型的中间商的数目是多少。一般情况下，有广泛营销策略、有选择的营销策略和独家经营策略三种。

广泛营销策略。这是由于企业的商品数量很大而市场面又广，为了能够使商品得到广泛的推销，使用户随时都可以买到这种商品，才需要采用这种策略。例如，广泛通用的工业原材料、零配件以及半成品等可以采取这种策略。采用这种策略，生产企业应该负担较多的广告费和促销费，以利于调动中间商的积极性，扩大企业品牌的知名度和影响力。

有选择的营销策略。这是生产企业有选择地精心挑选一部分代理商或经销商来经营自己的产品，采用这种策略，由于中间商数目较少，有利于厂商之间相互紧密协作，同时，也能够使生产企业降低销售费用和提高控制能力，这种策略适用面较广，例如主要设备、辅助设备、企业服务等。而中间商的具体数目，应该根据具体情况而定，一般来讲应该既要使中间商有足够的市场面，又能够保证企业的产品能够及时的销售出去。

独家经营销售策略。这是生产企业只选择一家中间商，实行独家代理，全权销售公司产品。在一般情况下，生产企业在特定的市场范围内，不能再通过其他中间商来推销这种商品；但选定的经销商还可以经营其他同类的产品。生产企业和中间商双方通过签订协议做出明确的规定，这种策略主要适合于某些特殊的工业品，以及具有独特风格的某些商品，例如需要进行售后服务的电器商品以及需要进行现场操作表演并介绍使用方法的产品，或者企业无能力去销售的产品。采用这种策略，有利于调动中间商更积极的去推销商品，同时，生产企业可以集中精力做好生产和产品的更新换代等。

③ 选择渠道成员

确定了渠道类型之后，就要选出适合公司渠道结构的能有效帮助完成公司营销目标的营销合作伙伴，即是选择中间商。除直营销售外，其他渠道模式都需要对渠道成员的选择。然而，对渠道成员的选择未必是渠道设计的产物，在渠道结构没发生变化，不需要新的渠道设计时也常常需要面临渠道成员的选择。这主要存在于两种情况：

一是，如果现有的渠道成员流失或渠道成员不能胜任营销工作时，公司为了完成营销目标就必须重新选择渠道成员；【为什么工业品渠道通常比消费品渠道短】

二是，如果公司的营销市场区域扩大，就需要更多的渠道成员去完成市场营销工作。

渠道成员的选择是非常重要的，渠道成员往往决定着公司的营销渠道是否畅通、高效；决定公司的营销目标是否能完成；决定公司营销成本的高低、顾客服务是否满意。

渠道成员选择的重要性与公司营销密度息息相关。公司的营销密度越小，渠道成员的选择越重要。因为营销密度小，渠道成员就相对少，各自承担的渠道任务就越重，他们的成败往往决定了公司的营销成败，风险成本高，而且，一旦选好渠道成员，就意味着丧失了使用其他渠

道成员的机会，增加了机会成本。相反，如果营销密度大，渠道成员的选择重要性就会减小，正如营销渠道实践家罗杰•潘格勒姆（Poger Pegram）在关于渠道选择中描述的那样：“采用密集型的公司往往将公司的产品投放到几乎每一个可能的渠道中去，以便覆盖市场。除了考虑渠道成员的必要信用度，公司几乎很少严格鉴别这些渠道成员。”在渠道成员相对密集的情况下，个别渠道成员的好坏、去留不会影响到整个营销渠道正常运行，正所谓是“多一个不多，少一个不少。” 好了，关于工业品营销渠道设计三部曲就为大家介绍到这里，更多工业品营销案例分析欢迎访问工业品营销研究院，也可关注微信号：imsc-1999，免费获悉最新工业品营销资讯。

篇五 为什么工业品渠道通常比消费品渠道短
重要：工业品营销渠道建设1

工业品营销渠道建设

在工业品市场，营销渠道仍是产品流向最终用户的主要通道。但工业品市场不同于消费品市场，它有其自身的特征，因此，工业品营销渠道在渠道类型、渠道策略、渠道成员等方面与消费品都有所区别。

1、工业品市场的渠道成员

在工业品市场，营销渠道的主要成员有：经销商、代理商和其他一些中间商。

1）经销商

经销商是指，拿着钱，从生产者那里买来产品或服务，通过提供各种相关的服务，再把产品或服务卖给其他用户。他们购买产品或服务不是自己用，而是转手卖出去，对于他们只是经过手，再销售而已。他们关注的利差，而不是实际的价格。企业对他们不是赊销，而是收到了钱的。因此经销商对他们经营的产品拥有所有权，可以自主经营。所以“经销商”，一般是企业用来说从企业拿钱进货的营销渠道机构。 经销商是提供服务的中间人，它在生产企业和工业品最终消费者之间的很大范围内发挥着市场销售渠道的功能，包括：提供市场信息；提供区域性市场覆盖；进行市场销售；仓储管理；处理订单；为顾客提供咨询和技术帮助。

经销商接待顾客，通过提供必要的援助服务，如送货、信用保证、技术咨询、维修服务、装配和推销，最终使顾客获得商品。一般来说，经销商经营的是牵涉面小、潜在顾客多的商品。这些商品通常可以储藏，以小数量销售，而且需要快捷的送货和服务。这就意味着这些中间商最适合做需购零配件和需要二次购买商品的那些用户(而不是第一次购买者)的生意。

然而，并不是所有的经销商都经营老一套的商品。有时，经销商还主动为新产品提供特别的服务，为此，他们为新顾客提供重要的技术咨询。当新产品在市场上逐渐成熟，更加标准化和广为人知之后，经销商所充当的教育角色就不那么重要了，而考虑送货和价格上的服务则变得更为关键。与该发展过程相联系的是经销商从事商业活动所采用的方式也将随之改变。新的业务会要求经销商在利用训练有素的外部销售人员的同时，还要利用内部销售人员以及远方的用户，通过增强顾客的信心进行重复销售。

尽管经销商的主要特点是他们能提供给消费者各种商品，并快速提供所要求的服务。但是，经销商还是存在几种不同的类型，实质上主要分为三类：①经营普通商品的杂货商(或“工业品超级市场”)，他们经营很多商品；②专门公司，仅经营一些相关的商品；⑧联合公司，从事其它形式的商品批发。

除了这些区别，通常美国工业品经销商平均有12.1个雇员(包括3.85个销售人员)服务于一个小区域。一个普通顾客的订货规模也很小(150-200美元)，净利润相对较低(销售额的2.5％和7.0％返回投资)。因此大多数经销商小规模经营的特点制约了经营过程中管理的深度和质量。

经营规模相对较小的同时，经销商经营的商品品种却繁多(50种或更多)，并且接待大量顾客(超过100名)，这个事实勾画出了经销商经营的一个复杂画面。经营多品种商品，拥有大量顾客，与经销商现有的弱小经营能力相对照，我们不难发现，生产者想从经销商那里获得足够的时间和人力资源已成了问题。 尽管生产厂商会抱怨经销商没有足够重视供应商的问题，但客观地讲，多数经销商对顾客的要求还是很敏感的。事实上，商业的本质就是为顾客提供定向服务。典型的商品服务包括让顾客获得所需商品、提供有吸引力的商品品种、送货、卸货。除了这些，他们还提供技术咨询，有时还为顾客展示商品。然而，吸引和挽留顾客的不只是提供售后服务，经销商有时还要考虑，有无能力为客户提供所需产品综合属性方面的知识。

除了顾客和经销商之间的信誉因素外，经销商经营环境也是一个具有挑战性的因素。二十世纪九十年代面临的一些问题，即顾客有关的问题(小批量需求，价格压力，地方保护，赊帐)；竞争的本质问题(紧张的价格战，众多的竞争对手，竞争者在整个市场上的势力较量)；供应厂商的问题(没有提供满意的价格、信用、新产品以及有效的联系)；与生产能力有关的问题(高成本与低效率，招收新工人与工人培训中的困难)；以及经济上的问题(兑换率、有限的政府资助，不景气的经济气候)。由于需求的萧条、有限的增长、进口商品的渗透、不断提高的销售成本、运输成本的增加、顾客服务要求的提高、利率的增高以及高额应收账款和库存成本等因素的作用等，使消费者与生产者的利益均受到伤害，为此许多工业品经销商不得不寻求新的解决办法以维持生计。

“变化就会产生变革”，对工业品经销商而言，这个格言十分确切。严峻的经济时代，日趋挑剔的消费者以及发展迅速的供应商，意味着新的市场正在出现，新一代工业品经销商有了用武之地。我们理解那些甘愿抛弃传统经营方式的人们，因为一个令人振奋的时代即将在工业品经销商面前展现。

2）代理商

代理商是和经销商截然不同的概念。代理是代企业打理生意，不是买断企业的产品，而是厂家给额度的一种经营行为。货物的所有权属于厂家，而不是代理商。他们同样不是自己用产品，而是代企业转手卖出去。所以“代理商”，一般是企业指赚取企业代理佣金的商业单位。代理商同经销商一样，都是独立的渠道中间机构，参与到产品销售的渠道环节。代理商不是代理企业的雇员，不拿薪金，而是赚取佣金。 代理商的经营范围一般比较窄，代理几种他们十分熟悉的产品，专业性强，为客户提供详尽的信息服务。在现代社会，代理商以其专业的市场和产品知识、行业内广泛的客户联系、迅速获取信息、卓越的推销及谈判能力，成为市场营销渠道中重要的中间机构，并表现出独有的渠道优势：

A、对区域市场十分了解，有成型的客户关系网，便于市场开拓和推广，为企业抢占市场赢得先机。

B、降低运营成本。代理商不属于被代理产品企业的员工，不需要发放工资或其他待遇，企业只要按合同规定，根据代理商完成的业绩给予佣金就可以了。这对企业自建销售网络和组织销售人员要节省很多费用。

C、可以规避直销风险。企业的精力有限，不可能对每个市场都很了解，如果生产企业自己贸然进入，就会面临很大的风险，而选择代理商就可以最大限度地规避风险。

代理商在营销渠道中虽然表现出独有的渠道优势，但同时也存在一些潜在的问题：

A、制造商对代理商缺乏足够的控制力。由于制造商与代理商之间仅仅只有代理与被代理的关系，没有所属关系，制造商对代理商的直接控制力很弱。当然，如果你是强势品牌、畅销产品，那你对代理上的影响就很大，代理商会去满足企业所提出的相关条件；相反，你还得向代理商“低头”，去满足代理商提出的各种要求。

B、代理商可以多重代理产品，包括竞争产品，一般一个代理商拥有5个产品线的代理。由于每个产品的畅销情况不一样，代理商不会在每个产品上平均使力，这样势必就会影响销售业绩。

根据在营销渠道中承担的职能不同，代理商可以分为：

A、制造商代理商。制造商代理商代理签约制造商产品的销售业务，在代理商中占比较大的比重。制造商代理商只被委托代理制造商的部分产品，而且无权选定交易条件和价格，通常还被限定在固定区域。他们一般会代理多个互补产品。

B、销售代理商。销售代理商是指在特定契约条件下代理销售制造商的全部产品，拥有独家买断代理权，其销售区域不受限制。销售代理商与制造商代理商的最大区别在于：销售代理商被授权销售制造商的全部产品，并对交易条件、销售价格有较大决定权；销售代理商的销售范围一般不受限制；每一个制造商只能使用一个销售代理商，而不得再委托其他代理商，或自己设置推销机构销售产品；销售代理商还可以代理销售多个产品。

C、采购代理商。采购代理商根据协议为客户采购、收货、验货、储存和送货等项目。

D、佣金商。佣金商为委托人储存、保管货物，且为委托人发现潜在客户，获得好价格，打包、送货，提供市场信息。佣金商对委托代销的产品有较大的自主权，当产品卖出后，获得自己的佣金。佣金商一般拥有自己的摊位或店铺和仓库。

E、进出口代理商。随着我国进出口贸易量的增大，提供进出口服务的代理商越来越多，他们专门为委托人从国外获得供货来源或向国外推销产品。

F、信托商。信托商接受他人的委托，以自己的名义向他人购销或寄售产品，并获得报酬。信托商具有法人地位，在交易活动中，多为远期合约交易，一般要签订信托合同，明确委托事宜和双方的权利及义务。信托商的具体形式有：委托商行、贸易货栈、拍卖行等。3）其他的中间商

经销商和代理商是营销渠道中的主要成员，其他的中间商起着补充作用，如批发商、零售商、经纪人等。

对于一般小的工业品而言，批发商、零售商也是市场营销渠道的重要一员。批发商联结的是制造商和零售商，将产品批发给零售商或制造商，一般不直接同终端用户发生交易。而零售商将产品直接卖给需要的终端消费者，在消费品市场，零售商是企业不可缺少的合作伙伴，是营销渠道的重要一环；而在工业品市场，零售商是营销次渠道，对于高价值的大件工业品甚至不需要零售商。

2、工业品营销渠道设计

营销渠道设计（marketingchanneldesign）是指为实现营销目标，对企业的营销渠道结构进行评估和选择，从而改进原有的营销渠道（营销渠道再造）或开发出新型的营销渠道（营销渠道创新）。营销渠道设计是市场营销决策者必须面临的现实问题，营销渠道设计的好坏往往决定一个公司经营的成败。

1）营销渠道设计的目标

营销渠道决策是公司高层管理所面临的重要决策之一，公司所选择的渠道将直接影响到其他市场营销决策，每个营销渠道的设计都体现了渠道设计者的战略意图，都有渠道设计的预期目标。一般来说，营销渠道设计的目标主要体现在以下几方面：

A、使顾客购买方便，让顾客的让渡价值最大化。

B、开拓市场，提高市场占有率。

C、提高产品渗透率，让中间商赚到钱。

D、渠道设计顺畅，便于管理、控制。

E、设计科学合理的市场覆盖面及密度。

F、扩大品牌知名度，提升信赖度。

G、选择渠道类型和中间商种类。

H、设定不同的营销渠道的投资报酬目标。

I、设定商流、物流、情流（情报）、款流的高效目标。

2）营销渠道设计的需求识别

营销渠道设计存在两类情况：一是打造全新的营销渠道结构；二是进行原有营销渠道再造。什么时候需要全新的营销渠道设计呢？大致可以归纳以下几种情况：

A、新公司成立之时。公司刚成立，一切都需建立，包括营销渠道。

B、公司进入一个全新行业时。进入一个全新的行业，因为市场情况的变化、产品竞争情况的变化，等等，都要求重新设计一个营销渠道结构。比如：海尔要进入医药行业，就不能援用电器产品的渠道模式。

C、公司进入一个全新地域时。进入一个全新的地域市场也是如此，因为地域与地域之间差别很大，新的地域、新的环境、新的市场空气，往往需要新的渠道设计。

篇六 为什么工业品渠道通常比消费品渠道短
工业品渠道营销模式辨析

管理与实务

新，但这种创新程度并不大，要远远滞

工业品

渠道营销模式辨析

作者认为，工业品营销渠道模式正在酝酿一场变革，而这种变革有四个大趋势：一是渠道组合多元化；二是渠道功能复合化；三是渠道规范形象化；四是第三方渠道崛起。

后于消费品。下面就对渠道模式及销售模式的现状做一下分析。

对于工业品渠道模式，主要三种：一是经销代理模式。工业品企业通过发展经销商、代理商的模式，让产品实现区域市场分销的目的，这是工业品企业最为常用的渠道模式。在经销商代理模式下还存在两种情况：（１）厂家——分公司／办事处——经销商／代理商——最终客户；（２）厂家——区域经理——经销商／代理商——最终客户；二是合作经营模式。工业品企业与经销商合资合作成立区域分公司，采取股份制的形式。当然，主要是工业品企业与区域市场上的强势经销商合作。这在行业也有所尝试，但是不多见，如格力中央空调就是采取这种渠道模式；三是渠道自营模式。

文／贾昌荣示、销售、服务、配件、信息等多功能一体化，这不但是企业经营的需要，也

工业品企业通过设立分公司或办事处，直接面向目标客户开展市场销售与推广。

渠道模式是产品分销与流通模式，销售模式则是如何使工业产品完成与客户交易的模式，是直接针对最终目标客户而言。可以说，销售模式是在渠道模式下的“具体动作”。总体来看，传统工业品销售模式主要有以下五种：一是人员推广模式。这是最传统、最古老的销售模式，也是非常关键的营销手段。但是，实际情况是只通过个人公关还是不够的，因为工业品采购正在逐步规范化，有很多中间环节与程序。并且，工业品采购通常由一个团队来负责进行，涉及使用者、影响者、决策者、批准者、

对于工业品企业来说，营销模式就是企业的“稳定器”，这也是笔者所倡导的“模式找对，事半功倍”。其实，营销模式是一个涵义非常广泛的概念，具体包括渠道模式、传播模式、品牌模式、销售模式、促销模式等诸多方面内容。在这里，要重点探讨一下渠道模式与销售模式，尤其是渠道模式。实际上，工业品营销渠道模式正在酝酿着一场变革，而这种变革可能会对传统渠道模式产生巨大的冲击。不管渠道怎么变，有四个大趋势，工业品企业要予以把握：一是渠道组合多元化。实际上，越来越多的工业品企业开始采取混合渠道模式，进行渠道组合，以期多路并进，提升产品销量与市场占有率；二是渠道功能复合化。新型渠道力量必然出现，并追求展

是满足客户多元化服务的需要；三是渠道规范形象化。新型渠道商追求渠道形象，包括对经销商／代理商的经营店面视觉形象、人员形象、服务形象等方面；四是第三方渠道崛起。所谓第三方渠道是指独立于工业品企业、独立于客户的产品流通通路，但又不同于传统的经销商／代理商。对于新兴的第三方渠道，以规模化经营、连锁化发展、标准化管理为特征。尤其是以工业品超市、大卖场为核心的渠道力量，必然成为工业品营销的亮点。

传统渠道及销售模式分析

最近几年，工业品营销在渠道模式与销售模式上也出现了一定程度上的创

购买者、把关者等众多采购参与者。因此，在营销过程中需要从销售人员、服务人员、技术人员和领导者等多个角度开展人员推广，实行立体式营销，兼顾

每一个参与者的利益，这样才能提升成功几率。可见，工业品企业要想以一个人（销售人员）之力去影响整个采购团队，已经越来越不现实了；二是直复营销模式。直复营销也称直效行销，是指工业品企业通过非人员的媒体面向客户或潜在客户提供产品或服务信息，而客户通常通过邮政、电话、电脑或其他科技类媒体完成产品订货过程。这是指采取信函、电话、目录、ＤＭ（工业品类直投媒体）、Ｅ－ＭＡＩＬ等方式进行销售，目前这种模式只能起到信息传递的作用，对于达成实质性交易，还需要很多工作要做；三是网络营销模式。实际上，网络不仅指互联网，而且还包括手机网络、数字电视网、Ｗｅｂ２．０的网络应用（博客、移动博客、ＲＳＳ等）、分众传媒网等基于新技术构建的新传媒，是一个更大范畴的网络。目前，互相联网还是主要媒介，可在企业网站、专业垂直网站、门户网站进行销售推广，但其主要是展示信箱、传递信息作用。目前，中国网民数量已经超过１亿，这是一个乐观而不容忽略的数字，这对企业开展网络行销与传播是一个利好的消息。尽管如此，由于工业品采购往往具有大规模、批量化、长期化等特点，依旧很少会有客户很草率地根据网络信息就做出购买决策；四是会议销售模式。主要是工业品企业参加展会或自行举办各种会议的方式实现产品销售，这种方式有一定的销售效果。当然，会议形式多种多样，诸如客户研讨会、技术演示会、技术培训会、专家交流会、媒体沟通会、现场推广会、渠道招商会、代理商会议等等。会议营销在工业品营销方面有着举足轻重的作用，企业通过开展会议营销，可以

实现以下目标：集中接触目标客户、展示并塑造企业形象、讲解和传播企业理念、介绍并演示产品机理、有效挖掘客户需求、达成现场交易意向等等；五是参与采购招标。这是一条“正路”，这也是趋势，客户不但要“比质量”，还要“比知名度”、“比价格”、“比服务”。同时，客户采取招标形式进行采购，还有一个目的，那就是增加交易的透明度。因此，企业必须在销售体系内建立专业招投标团队，通过竞争实现交易目标。

象，还实施了“选、用、育、留并重”的人才战略，为企业发展扩张进行了基础性铺垫。当然，其根本目的，就是把工业品营销事业做大。在２００５年年底，曼菲实业便基本完成网络平台建设、印刷品ＤＭ广告、万种工业品产品样本出版，同时扩展到较为富裕的二、三级市场，并制定了２００７年实现销售额１亿元的宏伟目标。另，这家企业计划２００６年在北京、天津、上海、成都、重庆、西安、广州、深圳等国内３２个城市拥有地区服务商，以打造国内、外工业品厂家在中国

新型渠道势力粉墨登场

２００６年７月，国内某网站刊登了一则企业招商广告，内容是这样的：为适应中国快速增长的工业品市场需求，（ＭＡＮＬＦ）曼菲实业工业品事业部本着“平等互利、共同发展”的经营原则，提出工业品“产品电子商务＋实体形象店＋印刷品ＤＭ广告＋万种工业品产品样本＋直销商务人员推广”的经营模式面向全国招商，欢迎有志于共同发展的厂家和有识之士共谋加盟“曼飞工业品配送事业”　！后来，笔者通过网上查询得知，早在２００２年元月，曼菲工业品事业部在上海创立了第一家以经营各类工业品为主不足三十平米的小店。在经营运作上，曼菲公司正逐步发展成为以“电子商务＋实体形象店＋印刷品ＤＭ广告＋万种工业品产品样本＋直销商务”营销模式的新型渠道力量。另外，曼菲实业还非常注重企业及品牌形象建设，以“商者无域，相融共生”的经营理念，并塑造“谦虚的行业领袖”、“成本控制专家”、“消费行家和服务专家”、“网络营销专家”、“供应链管理专家”的品牌形

最大的网络经销商。截至２００６年７月，这家企业已成功地发展了上海、江苏地区十七家地区服务商。可以说，虽然曼菲实业旗下的工业品经营门店的规模不够大，但其在营销理念、商业业态等方面的都有很大的创新，很值得赞赏、关注与研究。

然而，不仅如此，工业品流通领域内的“好戏”还在不断上演，主要有两个“亮点”：一是美林（中国）控股集团有限公司和政府共同合作，投资　４．８　亿元打造的现代工业品流通全新模式——中国首家大型企业超市，即万博港工业品超市。无疑这是现代工业品流通模式在中国的具体实践，将成为中国制造业的产品展示、产品交易、物流配送和信息交流的基地，为中外企业打开中国市场和国际市场提供了一个崭新平台。万博港工业品超市的定位是致力于工业品流通行业采用欧美先进的经营管理模式，填补国内流通业空白。超市搭起了高起点、低成本、合作共赢的采购、销售和服务平台，是集采购、物流、销售与服务四位一体多功能终端。万博港工业品超市的核心优势采用多渠道、多方

１０期

61

管理与实务

式的立体化营销模式，集中采购、连锁经营，以现代化物流体系为依托，全面实施供应链管理，具有极大竞争优势和极为广阔的发展前景；二是２００６年７月，台资企业华王工业集团计划将在大陆打造工业产品连锁卖场，这又是工业品流通领域的一件大事。这也是华王集团策划的第二轮发展目标，以连锁经营方式，在大陆各城市建造３５个产业市场，为机械制造和原材料业等台商拓展市场。目前，华王集团正在实施第一期的第一批机械产业市场建设在上海、吉林、成都、合肥４个城市中展开，已经完全进入运作阶段。

可以肯定说，这些工业品连锁销售终端的出现，在工业品行业还是一个“新鲜事”，无疑这是一个大胆的尝试。总结起来，其新鲜之处主要有五点：一是第三方工业品流通渠道势力的崛起。我们知道，在家电行业，出现了国美、苏宁等第三方渠道势力，在建材行业出现了诸如百安居、欧蓓德、东方家园等第三方渠道势力，在医药行业也出现了老百姓医药连锁等第三方渠道势力。如今，在工业品领域也出现了这种第三方渠道势力，意味着工业品分销领域将迎来一次重大变革；二是工业品营销复合模式的出现。可以看到，这些新兴渠道力量都具有多种功能、多种销售模式，使工业品终端功能复合化，经营业态也具有复合性；三是工业品营销连锁扩张形式出现。以前，工业品企业的渠道虽然在全国也可能星罗旗布，并且一些工业品企业也鼓励经销商／代理商建立了一些连锁门店，但由于其品牌、经营、管理、形象等方面没有进行规范与统一，所以根本算不上真正意义上的连锁。从

现在，笔者想提出几个问题：一是上述这些新型渠道势力会成为工业品流通领域里的“国美”吗？；二是对于这些新型渠道商，工业品企业会欢迎吗？；三是那些传统渠道商，即经销商或代理商会欢迎这些“新成员”吗？他们又会做出什么反应呢？其实，这些问题是工业品企业所必须考虑的，也是传统渠商所必须考虑的，换句话说就是如何面对新型渠道势力。

笔者认为，在工业品流通领域出现家电流通业的“国美”或建材流通业的这个角度来说，工业品新型渠道的出现，并非偶然，而是应全球零售业革命的脉搏而来；四是工业品渠道商品牌出现。经销商或代理商可能在各自的领域内具有很大的影响力，但未必在品牌与形象上做文章，处于企业（指经销商／代理商）无品牌化经营状态。这些新型卖场的出现，无疑会提升工业品流通管理的整体水平，促进工业品流通业的进一步发展；五是工业品流通的规模化经营，不仅体现连锁规模上，还体现在产品规模上，即产品采购规模、产品销售规模。通过大规模进、大规模出，必然要冲击原有的价格体系与市场格局，甚至引发工业品流通领域的地震；六是工业品流通的规范化经营。无疑，这有利于改变过去工业品小而散、散而乱的经营状态。在过去，无论是在店铺服务人员的素质，还是在价格营销商，以及销售服务上，都可能存在很大的问题。新业态的出现，必然引入现代光化的经营管理模式，这是一件好事。

“百安居”并非不可能。但是，这类新型渠道商在工业品流通领域里的影响力不会像“国美”在家电领域里那样大。为什么这样说？因为家电产品以个人用户为主，家庭消费占主导，当然也有一些商业用户。但工业品主要是商业用户，商业用户是企业的命脉，并且能为工业品企业创造８０％利润的往往就是那么２０—３０％的关键客户。而对于那些重点及关键客户，是企业的命脉，工业品企业往往会直接或间接地予以重点维护。从这个角度来讲，这些商业用户至少能解决工业品企业的温饱问题，甚至已经相当“富足”。而新型渠道势力（指工业品超市）即便是规模再大，解决的也只是让工业品企业“生活得再好一些”的问题，影响不到工业品企业的“基本生活质量”。

那么，工业品企业与传统经销商／代理商如何面对新型渠道势力呢？对于工业品企业来说，应该持欢迎态度。理由很充分，主要有如下几点：一是工业品需要形象化的终端，而在这类以超市、大卖场为业态的超级终端，可以说

如何面对新型渠道势力

是工业品企业的形象阵地，能够进店销售就是一种品质保证；二是有利于工业品企业走出假冒伪劣的困扰，加速“真品”流通，维护企业的正当合法权益；三是有利于工业品企业开辟新的战场，尤其工业品超市大都采取连锁扩张，扩张速度快且可能延伸至企业空白市场，达到填补市场空白的目的；四是有利于一些工业品企业降低渠道分销成本，因为这类工业品超市或大卖场往往会直接对厂家说话，中间渠道环节将减少，无疑会加速工业品渠道扁平化过程；五是通过产品集群与扎堆，可以获得更大的关

（下转第６７页）

外具有百亿元操盘经验的总裁级教授及一流实战专家授课。其中主讲师资的标准为：高瞻的产业境界、１０年以上总裁级管理经验、资深的专业水平、境外和本土相结合的理论功底。第三是，精选的学员，仅限进入成长期的企业总裁参加。

此外，在授课方式上，巅峰之旅也首开国内先河，实行深入企业一线的教学方式，设置的十项课程中有很多采取了异地教学的方式，其中包括课程三“创意经济”，上课地点在深圳，对知名企业华为进行实地案例分析；课程六“品牌定制与塑造”，上课地点在呼和浩特，对蒙牛品牌的塑造进行深度分析；课程八“国际商务”上课地点在青岛，从海尔的经营实践分析后ＷＴＯ与国际商务的１０期

67

篇七 为什么工业品渠道通常比消费品渠道短
工业品渠道招商的8种常规途径

工业品渠道招商的8种常规途径

工业品营销可粗略分为两种类型：一种是以大型设备直销为主的大客户营销，一种是以原材料、耗材、零部件分销为主的渠道营销。渠道营销模式下，渠道网络系统的建立和管控是企业源源不断获得业绩的重要保证。俗话说“千里之行，始于足下”——成功的渠道招商又将为优质渠道系统的建立立下汗马功劳。下文中，杜忠结合营销工作实践提出了工业品渠道招商的8种常规途径和方法：

一 行业展会

组织得力的工业品展会往往会成为业界的难得的信息和资源交流平台：政府主管部门、专家学者、重点行业媒体、终端业主、设计院、经销商、产业链上中下游企业等等都会积极组织参与。坐拥区域优势资源、触觉敏锐反应迅速的大中小型渠道商绝对不会错过这样一个既能发掘更多商机又能与相关生意联络人加深感情的“天赐良机”。

而作为工业品企业，在展览会上，不仅有充裕的时间向有意向的渠道商介绍公司品牌和产品优势，而且有丰富的展品和销售工具与渠道商进行较深入的沟通和交流。除此之外，行业展会招商还有单位成本低廉、潜在目标集中、现场交流深入、接触频次高等特点。

二 广告招商

工业品企业的招商广告往往投放在可以对目标区域很好覆盖的平面媒体和网络媒体上，起到“告知提醒”和“形象展示”的作用。广告招商是工业品企业惯常采取的方法之一。优点是比较正式和权威，能充分调动潜在渠道商的加盟意愿；缺点是媒体受众不容易把控，只能是“全面撒网，重点捕鱼。”如果对媒体覆盖范围和受众群体信息掌握不准确，很容易导致“高投入，低产出”的不良后果。

三 人员招商

工业品企业的业务人员经常在一线的走访和交流，对区域内的“生态”关系了如指掌：哪些经销商实力强、哪些经销商经营水平高、哪些渠道商有潜力可挖，哪些人或企业能在业主方面说上话„„都心中有数，根据掌握的情况进行说服和发展，具有成功率高、产出能力强、配合契合性好的特点。通过业务人员走访实地招商是当前大多数工业品企业都在采取的招商方法。

四 数据挖掘

随着数据分析和处理技术的不断发展，用恰当的工具对工业品企业老客户数据、展会访客数据及第三方数据进行维护、挖掘和分析，往往能带来意想不到的效果，如能借助短信群发、呼叫中心等工具进行数据“清洗”，获得具有目标客户群体特征的数据，将成为企业市场营销系统迅速发展的奠基石。

五 同行推荐

工业品企业所在的行业圈子，其实并不是很大，真正在业界称得上一号人物的更是数得着，所以，同行推荐的渠道商往往质量高、经营实力强。好比红娘介绍的对象，往往是“门当户对”，已经以专业的眼光把过一会关了。

六 渠道自荐

随着企业品牌影响力在业界的不断扩展，企业产品在终端的应用不断普及，拥有一定资源的渠道商往往会主动联系厂家，希望代理和经销产品。从渠道发展的角度讲，这相当于工业品企业的“回马枪”—从扩大终端影响力，倒逼渠道商寻找企业。

七 会议论坛

一些业界高端的行业会议和高峰论坛往往是备受瞩目的行业盛事，政府主管部门、行业协会、知名企业、重点渠道商及各类专家高人济济一堂，工业品企业在这些活动中积极展现品牌形象、介绍产品优势，将在最短时间内强化在业界的企业品牌印象，赢得与会者的重点关注，非常有机会从上下游产品企业中找到高质量的渠道合作商。

八 竞品渠道

对工业品企业来讲，竞品渠道往往是非常重要的渠道商甄选源——有不满意竞品企业的渠道政策和运行机制的，有希望百尺竿头更进一步的，当然，还有企业在战略布局中确定必须攻下、为我所用的“桥头堡”等等。

相比消费品企业，工业品企业与渠道商之间总体规模更接近，因此，互动博弈的成分更多，而强势管理的成分相对少。也正因为如此，招募渠道商的渠道相对零散，上述8种只是最常规的途径，仅供同业者参考。

为什么工业品渠道通常比消费品渠道短相关热词搜索：工业品和消费品的区别 工业品及消费品